启示一 

实惠，依然是刚需

在被各式消费主张裹挟的年代，很多人对“实惠”有误解。实际上，正是价格的改善，让更多人拥有选择权，能够更好地对生活的优先级进行排序。

举个例子：一位月入6000元的年轻妈妈，为孩子买纸尿裤可能选最贵的，但为丈夫买麦片却可能挑最便宜的。并非生活在三线城市，就是三线的消费者。

一个人可能在某些场景选择“该省省”，却又在另一些场景舍得投入金钱，“该花花”。内蒙古的白嘎丽玛，以前为了摊薄运费，全家人组团买袜子，把一年要穿的都一次性买齐。日常用品能省就省，等攒够需求再一起买。但在生产工具上，她毫不犹豫：在拼多多上买GPS给牛羊定位，买无人机巡视草场，让自己从“不是在找羊就是在找羊的路上”中解放出来。

人们可能会为几块钱的差别精打细算，因为那省下的几块钱，最终会流向他们心中更珍贵的地方——或许是孩子多一本课外书，是妻子一条更暖和的围巾，是父母一台更轻便的血压仪，也可能是自己一次小小的技能投资。

消费的“第一性原理”，是在有限的预算内，为自己的生活做出最优配置。实惠，则意味着有限的预算内，人们拥有了更大的选择空间和更广阔的生活想象。

 启示二 

消费升级，

是让美好生活的门槛降低

当消费者学会理性的消费升级，把钱花在刀刃上，一个随之而来的疑问则是：实惠会影响品质吗？

峰瑞资本创始人李丰在谈消费升级时举过一个例子：牛奶的升级来自冷链技术让成本降低；利乐包装的普及，让运输、保存、加工的成本大幅下降。宜家的成功也是如此——通过供应链管理、标准化生产，把原本昂贵的北欧设计变成了人人买得起的商品。

很多人简单地把消费升级理解为，把更贵、更好的消费品卖给更有钱的消费者。但并非其全貌，更深层的消费升级在于，技术、效率和供应链的优化，让原本稀缺昂贵的好东西，变成普通人也能享受的日常。

上海第一食品的李旺见证了这个过程。他们整个电商团队30多人，负责拼多多的只有5个人，“和十年前并没有明显增长”。就是这5个人，把旗下品牌从上海卖到了全国。

“在低运营成本的模式下，我们只要专注于做好自己，把货盘做好，把服务做好，平台则为我们带来了持续的销售增长。”李旺说，拼多多“实现相同产值的运营成本较低、付费流量的产出较高”。

农产品是一个更典型的例子。与美国的大规模农场不同，中国的农业以小农经济为主，过去流通环节多、损耗大、成本高。而“拼团”的模式，可以快速聚集消费者需求，实现大规模的多对多匹配，再通过中国高效的物流网络，将农产品直接从农庄送到消费者手中，降低了整个产业链的不必要成本，得以让人们享受到更新鲜实惠的农产品。

当有成本优势的时候，才有价格优势。这个朴素的商业真理，常常被华丽的营销话术掩盖。拼多多通过精简流通环节、创新供应链模式，让实惠真正回归民生。所以同样一个商品，在不同平台、不同地区价格相差数倍时，也许不是质量的妥协，而是成本结构的优化。

我们真正需要的消费升级不在于颠覆一切，而在于让美好生活的门槛变得更低。

 启示三 

购物颗粒度，

决定生活幸福程度

过去我们谈论消费，总在说“买什么”和“多少钱”。但有一个维度常被忽略——“怎么买”。

是为一瓶洗衣液凑单囤半年，还是需要时随手下单？是为一顿火锅专程进城，还是下班路上指尖一点、明天就到？

这种消费的精细程度，我们称之为“购物颗粒度”。对大多数人来说，幸福或许不来自偶尔一次的奢侈品消费，而是来自日常生活中的点滴改善。

在四川大凉山腹地的美姑县，吉克古千曾是一位“延迟满足”的消费者。采购要赶集，每隔十天一次，走一趟要花一天时间。由于取快递要专门去县城，网购动辄五六天，他养成了“东西用到不能再用才买”的习惯。

吉克古千小时候，家里只能吃玉米、土豆，“每到冬天，家家户户做很多酸菜，一吃就是一整年”。2023年，多多买菜在美姑县铺开，前一天下单，第二天就能收到货。

现在他经常周五在多多买菜上下单火锅食材——毛肚、肉丸、鲜鸭血、鸡爪。“100元出头就能买差不多20样，全家7口人吃得饱饱的。”女儿特别爱吃火锅。“以前吃饭总要三催四请，现在只要喊一声，所有人都拿着碗等在锅边。”

而在青海的夏吾特村，公保加感受到了另一种“购物颗粒度”的提升。过去，村里的牧民需要开车30公里到县里采购，面对的是“价格高、选择少”的窘境。“比如烧水壶，很多时候只有一个品牌，全村买回来的水壶几乎一模一样。”

自从他在村里开设快递驿站，正好赶上拼多多发起“西进行动”，推动西部绝大部分地区实现包邮，村民的消费从“有什么买什么”，变成了“需要什么买什么”。灯泡、手套、烧水壶、茶吧机……这些日常所需不再依赖远途采购，而是以“步行一公里取件”的颗粒度融入生活；曾经县城130元一个的多功能插排，在拼多多上30元也能买到。

2025年，中国县域常住人口已近7.5亿，占全国人口超一半。人们每省下100元，可能就是孩子开学的一个新书包、一双新鞋，或是家庭一周的菜钱。

当消费的颗粒度越细，我们对自己生活的掌控力就越强。美好的生活，未必是昂贵的，但一定是称心的、及时的、恰到好处的。

 启示四 

好商家，是被“养”出来的

体验的改善，不是孤立发生的。它源于消费者、商家、平台之间共赢关系的构建。

“陇上刘叔叔”的创始人刘国宁，2015年开始卖羊肉时，因切割全凭顾客口头吩咐，结果“骨头渣子没处理干净，路上一颠簸就把包装袋戳破了”，导致近半订单需要处理售后。那时的他们，空有热情，却始终觉得有些地方不得其法。

2020年6月，一位上海顾客打来电话。她每次买羊腿都是三斤起购，收到货后要先化冻把羊肉切成小份，再重新冷冻。既费事，反复解冻还影响口感。她提出愿意支付一部分加工费，让他们帮忙切割，甚至希望能改进产品，做1斤的包装。刘国宁立刻改进。还有一位广东阿姨，收货时发现包装袋渗出血水，她没有直接退款，而是申请退款时说明情况。

这些具体的“声音”，成了品牌进化的契机。刘国宁说，是顾客的电话推了他们一把，“坚定了做标准化切割的决心。”当消费者用一次次复购支持商家的改进时，也为品牌注入了强劲的成长动力。

消费者用反馈“教育”商家，再用购买“奖励”进步；商家则在倾听中精准洞察需求，在改进中赢得持续信任。平台在此过程中，扮演了连接与放大的角色，让这种有益的互动得以高效、大规模地发生。从满足产能，到和消费者共同创造，一个好商家就此被“养”成。

不要小看自己的每一次购买，我们的每一次选择、反馈，都在塑造想要的商业世界。

 启示五 

信息对称，才有公平交易

海南的陈晨最初每次网购都很焦虑。

“以前囤货是担心买不到划算的价格。”定金尾款、满减凑单、限时秒杀——她永远需要思考：“现在买划算吗？是不是该等一等？”她不知道真实价格是多少，不知道这次促销是真优惠还是先涨后降。每次下单都是一场心理博弈。

类似陈晨这样的消费者的焦虑，本质上源于信息不对称。经济学家阿克洛夫因研究“柠檬市场”获得诺贝尔奖。他指出：当买卖双方信息不对等，市场就会失灵。只有消费者能准确判断商品价值，好产品才能获得回报，坏产品才会被淘汰。

但现实中，商业天然存在信息不对称。商家了解成本、供应链、市场行情，消费者只能看到货架和价签。商家设计复杂的规则、制造稀缺的焦虑、隐藏真实的成本，消费者只能被动接受。

信息不对称有很多种形式：有人焦虑不知道什么时候买最划算，于是囤货、等促销、算满减。有人困惑于不知道合理价格是多少，因为当地只有一家店、只有一个品牌，没有对比就没有选择。有人担心看不见摸不着，不知道收到的会是什么，交易变成了赌博。

陈晨的焦虑，在接触到拼多多后逐渐消失。2016年刚毕业时，陈晨还是个月光族，需要为租的房间布置家具。她打开所有购物软件比价，最终在拼多多上买到了心仪的家具。

后来陈晨结婚生子，购物车从家具变成母婴产品。她习惯一次买三四提纸巾，因为“一直都是最实惠的价格”，不用等促销、不用凑满减、不用计算复杂的规则，该买就买。这种确定性，让她可以把精力放在更重要的事情上——育儿、工作、家庭。

公平交易的前提，是双方都知道自己在交易什么。而真正的实惠，不仅仅是让你省钱，还要让你省下算计的时间。

 启示六 

商品丰饶时代，

要学会挑选“消费组织者”

商业观察者蔡钰讲过一个观点：当商品越来越丰饶，消费者会成为“上帝”吗？

不会。因为它虽然赋予了消费者理论上的话语权，但分散的个体，很难与精通营销的供给端抗衡。广告塑造欲望，品牌建立信任，KOL引领潮流——最终，或多或少，还是商家在定义我们的需求。

而市场也会催生另一股力量来打破这种失衡：“消费组织者”。

在我们的生活中，从电商主播到社区团购“团长”，本质上都是在扮演这个角色。

直播间中，常有主播为价格与品牌商据理力争的场景，这是代表消费者和供给端抗衡。而社区群里帮邻居们筛选、谈判、组织团购的水果推荐人，更是必须坚定站在消费者这边，因为一旦推荐的东西不好，就很难重建信任。

而在平台中，拼多多从诞生起就带着“消费组织者”的基因。“拼”，本身就是一种组织方式，把无数个“我想买”的零散意愿，通过拼单迅速汇集，形成议价能力。

《增长革命》作者菲利普·科特勒曾追踪过拼多多的商业模式与商业行为，他发现，拼多多不仅是把消费者聚合在了一起，更是聚合了消费者的消费需求，并借此与生产厂家直接打通，指导供给侧按需定产。

当无数个“想买一斤”的需求汇聚起来，工厂就知道该生产一斤装；当无数个偏远地区的订单汇聚起来，平台就有能力和物流谈判，承担中转费，实现包邮。而百亿补贴、黑标认证、西进行动这些平台政策，正是“消费组织者”力量的体现。它们既是普惠消费者的手段，也是平台与供给端协同的结果。

聪明消费不仅意味着要学会挑选商品，更要学会挑选站在自己这边的“组织方”。找到可靠的组织者，就不再是孤独的个体，而是强大消费力量的一部分。

十年，很多东西在改变，有些从未改变。

变化的是：拼多多的商品更丰富了，从拼单爆款到如今涵盖衣食住行的全品类；物流更快了，多多买菜更是让次日达成为日常；服务更完善了，从七天无理由到适时的售后主动介入；场景更多了，业务从纯粹的拼团延伸到跨境、本地生活等生活更多角落。技术在迭代，规模在扩张，玩法在创新。

但有些东西从未改变：始终坚持消费者导向，始终尊重消费者的每一分钱。

拼多多没有去做金融、外卖、造车，没有追逐无限扩张。它只是专注地做好一件事——让更多人用合理的价格，过上更好的生活。

翻看拼多多早年的致股东信，或许可以找到这份专注的来源。创始团队曾总结拼多多的核心价值观：本分。本分意味着诚信；尽自己的本职，无论别人在做什么；隔绝外力，回归初心，专注于做好自己应当做的；不赚人便宜；出现问题首先求责于己。

十年间，这份专注变成了9亿人的选择，获得超千万商家的信任，也见证了无数普通人的“拼”法：从凉山的吉克古千每周为全家7口人准备的火锅，到青海的公保加在村里开起的快递驿站；从甘肃的刘国宁把羊肉卖到全国，到内蒙古的白嘎丽玛用GPS和无人机放牧——“拼”的智慧，正在影响越来越多的人。

它既是拼团、拼单的生活策略，以集体的力量换取更合理的价格；也是拼搏、打拼生活的奋斗姿态，用有限的预算为家人拼出最大化的幸福；更是拼接、拼图，拼多多与无数个“拼”过的普通人们，用每一个微观的消费瞬间，共同拼出了一个多元、公平，也更加真实的中国消费图景。

正如作家马慧娟所说，辛苦工作的意义，就是为了过得更好一点。而“拼”，正是通往“更好一点”的现实路径。

愿我们都能在烟火人间里，拼出自己想要的生活。

参考资料：

蔡钰《商业参考》

菲利普·科特勒《增长革命：营销战略大未来》

林军、胡喆《沸腾新十年：移动互联网丛林的勇敢穿越者》

陈雪频《一本书读懂数字化转型》

拼多多致股东信（https://www.pinduoduo.com/home/news/）

策划丨三联.CREATIVE

编辑 排版丨毛思雨

作者丨芬航、赵姗

图片来源丨拼多多 视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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