一夜翻红、霸榜内娱热搜，“泼天流量”为何砸向他？
作者：三联生活周刊（微信公号）
04-24·阅读时长22分钟
*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜曾于里
作为“符号”翻红的何润东
近一两年，一批中年艺人因为出演的新综艺，让观众看到其“宝藏”的一面，相继翻红。
何润东的路径不尽相同。他最新没有什么新作品，也没有参加什么爆款综艺，翻红的导火索是一场跟他本人毫无关系的争议。
今年3月，古偶剧《逐玉》开播，剧中武安侯谢征因为战场上妆容精致、底妆无瑕、发丝不乱，被网友戏称为“粉底液将军”。一边是剧集双平台播出创下历史纪录的热度，一边是“六点打仗，四点起来化妆”“仗打到一半，先补个粉底再战”“三军听令，本帅粉底掉了，改日再战”等吐槽声，《逐玉》有多“红”，就有多“黑”。
就在这时，短视频平台上开始大量出现何润东在2012年《楚汉传奇》中饰演项羽的片段。网友把两个角色的画面剪在一起——一边是光洁如玉的谢征，一边是满脸尘土血污、胡子拉碴、身披厚重铠甲的项羽。“以前的将军在厮杀，现在的将军在补妆”，对比之强烈，让《逐玉》里所有的冲锋陷阵都显得像在走过场。
换句话说，当大众对“粉底液将军”的不满情绪积累到一定程度时，就迫切需要一个“正面符号”来与之对抗，需要一个能够代表“合格将军”形象的艺人，来表达大众对正确角色塑造、对传统男性审美的追求。而何润东，恰好成为这个被选中的“符号”。
当然，如果何润东自身能力不足、作品不过硬、演技不佳，甚至人品有争议，即便有这样的契机，他也无法成为被大众认可的符号，更无法支撑起这份意外到来的热度。
何润东经得起考古。当年，他为饰演项羽提前7个月闭关增肌，每天绑着20斤沙袋练习挥戟动作；拍摄期间正值寒冬，在零下十几度的天气里他赤膊拍马战戏，身穿超15公斤的真实铠甲，全程拒绝使用替身；他专门研读了大量关于项羽的书籍，力求展现这个霸王人性中纯粹直率、充满人性弧光的一面……
何润东也有他的人格魅力。他性格耿直、憨厚，不炒作、不张扬，多年来没有负面新闻，始终专注于自己的演艺事业，说话做事都十分真诚。包括这一次爆红，何润东的回应也非常得体。被问及如何评价“粉底液将军”时，他没有顺势踩低同行，而是平静地说：“不一样的戏种、不一样的类型，我觉得是完全不能比较的。”
从这个角度看，何润东和瞿颖、李小冉们的翻红，其实殊途同归——他们都是踏踏实实、做好本分的艺人。观众用考古和二创的方式把他们抬出来，客观上也是在表达对当下内娱生态的不满：受够了那些悬浮、敷衍的人设，渴望看到有血有肉、有真本事的人。
“硬汉审美”从垄断走向多元
如果只把何润东的翻红，理解为观众对老辈子艺人敬业精神的朴素认可，也许看到的只是最表层的一面。
事实上，当《逐玉》完结、争议逐渐平息之后，何润东的热度并没有随之消退——商务还在增加，话题还在发酵，4月18日宿迁苏超主场的“霸王归来”线下活动将这场翻红推向了新的高潮。
何润东这个“符号”之所以能持续产生能量，因为他代表的是一种传统意义上的“硬汉审美”——粗粝、刚毅、有力量感。一些网友对他的追捧，承载着一场更深层次的审美话语权争夺。
在很长一段时间里，“硬汉审美”是我国影视剧中男性形象的“垄断性”的范式。
比如在新中国成立初期，银幕上的“硬汉”是革命意志与忠诚的视觉化体现，于洋在《英雄虎胆》（1958）中塑造的侦查科长曾泰是这一时期的典型代表。改革开放之后，虽然审美有所丰富，但“硬汉审美”仍是主基调，清秀型男演员往往需要证明自己的男子气概才能获得广泛认可，比如唐国强刚出道时，就曾因为“奶油小生”的形象遭到批评。
1990年代到2000年初，随着大众文化的兴起，特别是港台偶像文化的深入影响，以及韩流的开始崛起，观众接触到更为精致、温柔、儒雅、文质彬彬的男性偶像。比如1990年代的“四大天王”，2000年初的台湾偶像剧盛世的“F4”，就各自代表了不同的男性魅力类型。内地的男性审美呈现更为多元的格局，很多童年回忆里的经典电视剧，《还珠格格》（1998）、《永不瞑目》（2000）、《金粉世家》（2003）、《仙剑奇侠传》（2005）等里头的男主角，气质都偏向于青春偶像。
不过，“硬汉”形象依然占有重要地位，比如这个阶段电视荧屏中流行的军旅剧中，阳刚、坚毅的男性形象仍是主流。2006年的《士兵突击》是现象级作品，2007年的国产电影票房冠军《集结号》，也贡献了一个经典的“硬汉”形象谷子地。2012年《楚汉传奇》播出时，何润东版项羽其实遭到不少差评。翻阅当时的报道，大量批评认为他长相偏秀气、“小白脸”，与传统认知中粗犷豪迈、力拔山兮气盖世的霸王形象相去甚远，被调侃为“奶油霸王”。
2014年，以鹿晗宣布退出EXO组合返回国内发展为标志，内娱的“流量时代”正式到来，影视行业的审美风向发生显著变化，古偶逐渐成为市场主流。相较于此前以现代都市为背景的偶像剧，古偶尤其是仙侠、玄幻、架空等分支，在服化道上天然拥有更大的发挥余地：宽袍广袖、玉冠锦带、腾云驾雾的飘逸感，更便于将男主角塑造为超脱凡尘的“画中人”，顶流们的颜值也能在古偶的滤镜中被放大到极致。
“精致审美”正式成型。韩式练习生体系所培育的精致审美，经由古偶这一本土化的类型容器被放大至极致，又融合了中国传统美学中“面如冠玉”“玉树临风”的古典想象，形成了一套以白皙、纤瘦、无瑕为核心指标的视觉标准。
深层地看，“精致审美”的崛起也是女性文化消费力持续上升的必然结果。在传统影视叙事中，女性长期处于“被观看”的位置；而当女性成为消费主力，她们便获得了“观看”的权力。就比如根据艺恩数据，《逐玉》的女性观众比例高达86.84%，29岁以下观众占比高达92.57%。年轻女性对男性形象的审美偏好，无论是对“破碎感”的迷恋，还是对“少年感”的追捧，便不可避免地投射到内容生产之中。
尽管在此之前，对男性形象“柔化”的批评便已反复出现，但彼时的争议更像是一种主流范式对异质元素的警惕与规训，而非两种审美力量的对等较量。直到古偶以工业化规模持续生产“精致美男”，当女性观众以消费力和观看时长行使审美投票权，“精致审美”才首次获得了足以与“硬汉审美”分庭抗礼的市场能量。
“泼天富贵”背后的
审美话语权争夺
不可否认，“精致审美”的兴起拓宽了男性形象的表达空间，也回应了女性观众长期被忽视的审美诉求。
但要客观指出，当这套审美被古偶工业大规模复制后，其局限性也逐渐暴露。比如叙事层面的浅表化——大量古偶剧将历史架空、将现实抽离，所有矛盾冲突最终收束为爱情的附庸，故事的世界观与人物逻辑日趋单薄。总结起来就是：几万年修为、四海八荒的安危，到头来都是为了给男女主角的虐恋当背景板，神仙比凡人还闲，天天忙着为爱赴死。
与此同时，当“精致”成为古偶唯一标准，当所有男主角都共享同一套妆容模板和身形比例——冷白皮、无瑕底妆、纤瘦身形，“精致审美”也从一个解放性的选项变成了一种新的约束。
所以这些年来，对于男性“精致审美”的批判，呈现一种周期性、运动式的特征。
从2018年至今持续至今的“娘炮”之风批判，到2021年的耽改刹车、2022年“三观岂能跟着五官走”的反思浪潮，再到这一次浩浩荡荡的“粉底液将军”的批判风波，这些批评的声音一浪接一浪，背后的焦虑始终指向同一个方向：男人就应该有男人的样子。
但男性形象格局，依然是二者共存。
一方面，“硬汉审美”始终位居主流，不可动摇。2017年，吴京自导自演的《战狼2》以56.9亿票房创下中国影史纪录。吴京饰演的冷锋兼具军人的刚毅与个人英雄主义的魅力，成为新时代“硬汉”的代表。商业化主旋律影视剧进入黄金期，“硬汉审美”强势回归。一众流量明星纷纷出演硬汉角色，既迎合政策导向，又重塑个人形象。
另一方面，古偶剧的产业地位并未因舆论压力而瓦解。大投资、大IP、顶级班底的古偶项目，仍然是各大视频平台争夺用户注意力的核心武器。古偶也维持着它作为“顶流制造器”的功能——新生代男艺人若想跻身一线，古偶是一条捷径，从《琉璃》《苍兰诀》到《长相思》，再到这一次的《逐玉》，都捧红了男主角。
在《逐玉》之前，围绕男性审美的争论虽然周期性爆发，总体上保持着一种脆弱的平衡，“硬汉审美”的捍卫者与“精致审美”的拥趸与各守其土。但《逐玉》的“粉底液将军”打破了这条隐形的边界。
如果说以前的古偶是圈地自萌——精致妆造施于上仙、皇子、妖神，这些角色远离现实、悬浮于历史之外；那么，《逐玉》这次把将军也纳入“精致审美”的模板里，就等于在“硬汉审美”的传统阵地上插了一面旗——在主流意识形态里，将军是民族精神的具象载体，是阳刚血性的象征。把将军拍成“粉底液将军”，在一些人看来不是审美多元的问题，而是对“硬汉审美”的冲击。
也由此，这部古偶才前所未有地遭到舆论的批评。
何润东的项羽这才被推上了前台，支持者们需要这样一个符号来证明：将军本该如此，而不是那样。“泼天富贵”砸向了何润东。
然而有意思的是，何润东同一个角色，同一段表演，14年前被嫌“不够硬”，14年后却被奉为“硬汉天花板”。这背后昭示的，是审美多元化的大趋向。
随着女性观众消费力上升、文化话语权扩大之后，市场上必然出现更多元（也包括更精致）的男性形象。以前连何润东那种程度的“糙”都容忍不了的市场，现在不仅能容忍了，甚至能把他捧成正面符号了。这本身就是一种进步，是女性受众用自己的观看时长和消费力争取来的审美空间。
古偶当然有需要反思和改进的地方。把“精致审美”无差别地套用到所有角色身上，尤其是套用到将军这类承载着特定文化期待的角色身上，本身就是一种创作上的懒惰。但这不意味着要放弃“精致审美”、全部倒向“硬汉审美”，而是古偶应当让精致服务于叙事，而非让叙事迁就精致。精致与多元并不矛盾，矛盾的是把精致简化为千篇一律。
而试图用何润东的商务数据来证明“硬汉审美才得人心”，进而压制精致审美，何尝不是同温层里的“圈地自萌”？何润东接的商务，几乎都是短代——也就是品牌借热点打一波就走的短期合作。热点有起点就会有终点，互联网造梗的生命周期不会太长，当观众的注意力被下一个话题吸引走，当品牌方找到了下一个热点符号，这波热度自然就会消退。而如果买单的还是那些偏爱“精致审美”的女性，持续霸占顶流位置、拿到顶级商务的男性艺人，还是那些妆容精致的年轻面孔。
女性观众的消费力和文化话语权，并不会因为一场翻红事件而发生任何实质性的削弱，谁也阻挡不了一种趋势。正因如此，不妨理性引导为主。而“精致审美”也应该承担起自我进化的责任，而非固守于一套放之四海而皆准的模板之中。审美的多元化，不是此消彼长的压制，而是各美其美的共存。
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