西安赛格商场里的坠落

作者：三联生活周刊（微信公号）

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在运动消费市场变化、线上渠道冲击以及实体零售调整等多重因素影响下，夹在品牌方和商场之间的传统经销商的生存空间正在被不断压缩。

*本文为「三联生活周刊」原创内容

没有人相信，一笔1000多万的违约金会将一个区域最大的运动品牌经销商压垮——在运动消费市场变化、线上渠道冲击以及实体零售调整等多重因素影响下，夹在品牌方和商场之间的传统经销商的生存空间正在被不断压缩。

记者｜曹年润

编辑｜王珊

坠楼

一条全长200米的瀑布从商场的五楼倾泻而下，落入负二层铺满人造荷花、绿植的浅池中，池中有鸭子、天鹅在游弋，池边立着粉色和玫红色的花树。瀑布的边上，一条长50.3米的扶梯从一楼直通六楼。

7月1日中午，商场人流密集。作为西安最大的购物中心之一，赛格国际购物中心（以下简称“赛格商场”）有超过‌600家入驻品牌，日均客流量超过十万，被称为“西北店王”。然而中午12点多，一个身影从七楼一跃而下，倒在负二层的瀑布旁。原本有序流动的人群瞬间陷入错愕和慌乱。

陕西西安，赛格国际购物中心中庭（图｜视觉中国）

坠亡者是严鹏，59岁，赛格商场的商户，他作为法人的陕西利和商贸有限公司（以下简称“利和”），自2005年，主营包括服装服饰批发、服装制造和销售代理的业务，代理耐克、阿迪达斯、纽巴伦等国际知名运动品牌，最多时在赛格商场拥有五六家门店。严鹏多年的好友江平告诉本刊，巅峰时期，严鹏在陕西有400家左右的门店，员工上千人，是“陕西服装圈的老大”。

严鹏的坠亡让江平惊愕，久久无法缓过神来。他想不通，乐观开朗，总是帮助别人的“严哥”，怎么会选择以这样一种方式决绝地结束自己的生命。江平和严鹏认识十七八年，最初只是经朋友介绍认识的服装界同仁，后来因为住得近，交往密切起来。最多的时候，一周要聚会五次。江平不是西安本地人，能够融入西安的服装圈，很大程度上仰赖严鹏的帮助。江平回忆，严鹏和商场的甲方一起吃饭时，经常叫上他，还会郑重地向甲方介绍，这是我最好的兄弟，大家有事多帮忙。

在员工的印象里，圆脸的严鹏也是乐天派，笑起来眼睛眯成两弯月牙，个头虽然不足一米七，但腰杆笔直，说话声音十分洪亮，平时不穿西装、不打领带，穿的都是公司代理的运动服饰，衣着干净整洁。严鹏把公司经营得像一个大家庭，深受员工喜爱。“他不像老板，更像我们的大家长。”曾经的员工刘嘉明说，他们私下都称呼严鹏“严哥”。严鹏提出的企业文化是把公司当成家，公司有食堂，他总是说大家先把手上的活放放，吃饱了再接着干。夏天，他给员工买本土的饮料和冰淇淋，放在冰箱里，让大家“能吃多少就吃多少”。每天早上，他和员工们一样到食堂吃早饭，有时他看到员工发了带有负面情绪的朋友圈，会主动关心、安慰。遇上员工家里有事，他会发一笔慰问金。

严鹏的战友马荣得知消息后，眼泪在眼眶打转。他跟严鹏1984年就认识，当时两人同在宝鸡的兵团服役，一块儿当副班长，严鹏比他小两岁，头脑灵活，性格非常活泼，喜欢和人打交道。退役后，战友们四散回到家乡，严鹏是战友中生意做得最大的人，但是完全没有大老板的架子。大约2018年起，严鹏每年组织8-10位关系比较好的战友们在西安举行2-3场的聚会。马荣说，严鹏爱说笑，聚会上经常是那个活跃气氛的人。聚会氛围最浓烈时，严鹏会站起来，指挥大家唱歌。他还会给大家发烟、点烟，切好水果放到大家面前，有时候递到手上。每次聚会结束后，严鹏都会送朋友们好几件店里的衣服和鞋子。

严鹏和战友们的合影（受访者供图）

现在回头看，出事前也是有一些异常的。过去严鹏每天都会给马荣发一些对人生的感悟、励志的话语，马荣不太看微信，偶尔回复他，“谢谢兄弟，保重。”但从5月23日起，严鹏退出了战友群，马荣也没再收到过他的消息。马荣后来在网上看到严鹏7月1日出事前发的那条朋友圈，才明白“这么多年，他心里其实是很苦的，压力很大的”。

1154.6万元

严鹏在那条朋友圈中写道，四年前，利和在赛格门店的员工为了多卖点货，拆了商场的购物券，有很多货是正常卖的，但商场不认。后果很严重，商场一次性处罚了利和1145.6多万。“这个事处罚完了，确对我个人的打击太大太大了，以致于从此后让我患上了严重的抑郁症。”

上下滑动查看（受访者供图）

赛格在7月2日的公告中回应，2020年，赛格商场投入4.2亿元现金开展“七周年庆”店庆补贴活动。2021年4月，赛格商场核查发现利和公司旗下四家门店存在大量拆分订单套取店庆券的行为，门店工作人员私自收取客户货款并进行拆单套券，违规使用店庆券协助外地同品牌商户低价拿货，从中谋取私利。根据赛格的核算，利和违约套券的金额达606.72万元，依据合同及活动约定核算违约金为1154.6万元，利和公司于2021年6月16日进行书面确认，相关款项当年已履行完毕。

江平的服装店也曾入驻过赛格。他告诉本刊，赛格每年都有店庆券。“拆券是每个商家都在做的，商场的主管也都心知肚明，但他们通常睁一只眼闭一只眼，因为大家都要冲业绩。商场会给每一个楼层同品类的店铺进行业绩排名，排在前几名有奖励，这也关系到下一次合同的签订，如果想要更好的店铺位置，就要把握住这个机会，向商场提出申请。”

何辉曾在头部国际运动品牌的一级经销平台工作15年，他说，拆单是商场的“潜规则”，是为了满足消费者的需求。它有两种形式：一种是拼单，比如一位顾客想买300元的东西，商场有满400减30的活动，他不想再多买了，这时边上有位顾客正好想买100元的东西，就可以凑成一单。还有一种是商场有满600减300的活动，顾客买了一件1200元的商品，只能减300，拆成两单可以减600，多用一张券。“员工肯定想拉近与消费者的距离，没准对方能成为回头客，也希望提高业绩，多拿提成。商场的态度要分成两部分看，运营端也希望提高门店的流水，因为他们也有KPI考核，但财务端会希望减少因多用券而产生的成本。”何辉说，过去他也遇到过商户因为拆单而违约的情况，违约金不会像严鹏事件中这样高，大多是象征性的警告。

“严总很在意这1000多万的违约金。”刘嘉明曾经在利和工作8年，2022年10月离开利和。他记得，严鹏在每周的例会上频繁地提起这件事，“他说赛格罚咱们1000多万，咱们要好好干，把这1000多万挣回来，还要把这口气争回来。”

ai生成意向图

这1000多万给利和带来了很大的资金压力。何辉告诉本刊，运动品类的经销商利润很薄。像耐克这样的头部国际运动品牌，品牌直签的一级经销商可以按照覆盖范围分成三类，第一类是全国全域的经销商、第二类是跨多省布局的经销商，第三类是单一区域的经销商，利和属于第三类经销商，拿货的折扣要比一类和二类的经销商高，也享受不到特别稀缺的产品。以耐克为例，货品进货大约是五二折，市场好的时候，销售折扣大约是八七折，毛利率大约是40%。但这不是纯利润，其中还包括商场大约25%的扣点（营业额抽成），大约8%的人力成本，还有约5%的水电、物流等运营成本，最终的净利润可能只有1%-2%。

有报道显示，严鹏公司在巅峰时期最高年销售额达到8.5亿元。何辉估计，其净利润按照最高2%计算，也不到2000万。“耐克、阿迪达斯等品牌都是期货制，例如今年一月份卖的货物，其实在上一年度的六月份就完成了采购，商家提交定金，品牌方会根据上货的周期来放货，提货时现货现结，对现金流的考验非常大。”何辉猜测，2021年严鹏认下1000多万元的“罚款”，可能是因为当时预期还可能通过赛格这个场子挣钱。然而，这几年行情不好，严鹏的现金流很有可能断了。

严鹏也在生前的朋友圈中提到，收到1154.6万的处罚后，“货款几个月不能结，进不了货。”

江平告诉本刊，赛格是商场统一收银，扣除点数后再把资金返还给商家。这也是近年来越来越流行的一种商场运营模式。这种模式让商场掌握了资金的主动权，假如期间产生罚款，即使商户不认，商场可以直接扣除。此外，商场返款有40多天的账期，但商家订完货，当月月底就要付预付款。“开的店越多，订的货就越多，需要的流动资金也就越多。”江平了解到，严鹏在十年前就因为周转不过来开始借高利贷了。

最大经销商

马荣告诉本刊，严鹏退伍后当过售票员，也当过工人，随后“下海”，在西安的解放路开了一家店，卖录音机、磁带等小家电。三五年后，严鹏又开始跟隔壁的服装店老板一起做服装生意。刘嘉明曾听严鹏提起，最早做服装生意时，他和公司另一位领导在两棵树之间拉一根绳，挂上内衣裤袜等，当作一个摊位。2004年，严鹏进入女装行业，遇到“非典”，商场里没有人了，只有耐克、阿迪达斯这样的运动品牌销售仍然特别好，便决心代理这些运动品牌。

刘嘉明2014年入职利和做管培生，最初在西安一个老牌核心商圈的商场做销售。此时，正是国内运动鞋服市场的高速增长期。市场调查机构Euromonitor的数据显示，2010年到2014年，中国运动鞋服市场零售规模从1306亿元增长到1483亿元，2019年达到3166亿元。国际品牌由于垄断了NBA、世界杯等全球顶级赛事与球星资源，更受消费者认可。严鹏代理耐克、阿迪等品牌时，正处于市场的风口，“只要把渠道做大做强，一定赚钱。”

刘嘉明记得，当时利和开出的工资就比同行高两三百元。工作的第一个月，刘嘉明拿到了七八千元的工资，在当时的西安已经很不错。由于店铺的业绩达到100万，公司奖励还店长1万元，员工每人5000元，外加一部iPhone6s。达成全年的目标任务后，工资还会涨500元。他入职的前三年，工资连续涨了三年。

2017年左右，刘嘉明被调到公司总部做运营助理，负责开店事务、人员培训等。那时，公司的办公地点从一个小区的单元房搬到高新区的写字楼里，严鹏买下了一整层。刘嘉明说，公司进入快速扩张的时期，到2019年，门店的数量翻一倍，达到400家。开店旺季，他每个月要跑好几个地方，帮待开业的店铺装器架，打扫卫生，上货，调整陈列，让门店的员工了解服务的流程和细节，常常忙得脚不沾地。每到年底，他们常能超额完成业绩目标，严鹏奖励一些优秀员工房子和车子，刘嘉明的印象里，几年间奖励了不下十套房、二三十辆车。那几年，公司所有的人充满了干劲。

即使身价不断上涨，严鹏依然保持着节俭的习惯。刘嘉明每个季度都会跟严鹏一起出差去上海或江苏昆山订货，一行七八人，都是买Z94次列车的硬卧，“在火车上睡一晚，还省下一晚酒店的房费。”严鹏会在家门口买几袋西安有名的卤味，在火车上和大家分着吃，一起打牌、聊天。离开酒店时，严鹏会把没喝的矿泉水、没用的一次性拖鞋等装到包里带走。刘嘉明说，他兜里也经常揣着公交卡，员工们看到过他坐地铁出行。刘嘉明理解他的这些习惯，严鹏曾对员工们说，他是农村出身，是从一个可怜人干到现在的。

疫情改变了利和欣欣向荣的生态。西安西南近郊一个商场门店的一名利和前员工告诉本刊，疫情期间，她所在门店的客流减少了一半，之后客流也没有回来。咸阳一个商场的利和员工则提到，2020年前，他所在门店每天的营业额不会低于10万，但从去年开始，每天营业额不到2000元。何辉也发现，自己门店的客流量减少了35%左右。他告诉本刊，零售门店运营有四个维度，一是连带率，指消费者在一单中购买的商品数量，二是客单价，即购买商品的价格，三是销售折扣，商家把折扣控制得越高，利润就会越高，四是成交笔数。“这几年，我们可以通过提升自己的运营能力、员工的销售技巧，产品的设计或者各种激励方案来提高连带率和客单价，但无法提升成交笔数。”

陕西西安，赛格国际购物中心外景（图｜视觉中国）

何辉分析，影响客流量的首先是渠道的多元化，实体店受到线上渠道的巨大冲击。疫情期间，消费者消费习惯转向线上，加速了线上渠道的落地，品牌的注意力不得不转向线上——线上渠道不需要门店、人工等成本，价格更低，而且消费者不需要出门，自己大包小包地把东西拎回家，退货也很方便，更有吸引力，而过去，大家都不想把线上渠道做大，“同一个品牌，经销商在做，加盟商也在做，低价竞争，容易导致品牌的价格体系崩塌，损耗品牌的形象。”

运动品牌的市场也发生了很大的变化。何辉告诉本刊，最近五六年，国产品牌在功能、设计、定价上跟国际品牌的差距越来越小，还签约了一些当红明星、奥运明星，通过粉丝经济的带动，销量明显提高。同一时期，户外运动市场崛起，始祖鸟、迪桑特等高端户外品牌占据了一定的市场份额。Euromonitor数据显示，2021年，耐克在中国运动鞋服的市场份额为25.2%，阿迪达斯为14.8%，到2025年，耐克的市场份额滑落至16%，阿迪达斯为9.5%。

这几年，严鹏关闭了两三百家门店。江平知道，严鹏把过去挣的钱都赔了进去，连房产都全部抵押了。到2023年，从业20多年的江平也关闭了手下所有的服装门店，和严鹏的聚会次数也没有那么多了。每次见面，严鹏一如往常地开朗，只是在寒暄中偶尔叹息，“太难了，结款也出了问题”。在一次聚会上，马荣听严鹏提起过有一家门店，一个月的租金就要70多万，还提到这几年亏了四个亿。有时候，严鹏半夜一两点还会给马荣发消息，马荣问他怎么还不休息，他说自己门店多，员工也多，压力大。

挤压

刘嘉明告诉本刊，6月30日，赛格撤走了利和的两家纽巴伦专卖店，到7月底，两家童装店也要撤出赛格，这意味着利和在赛格的所有门店都被撤了，“这可能是‘压死骆驼的最后一根稻草’。”江平也关注到了这次撤店，“撤走的不止是钱，还有他的面子。这么多年他一直不想跟商场翻脸。不管这个场子挣不挣钱，它是全国销售排名前十的商场，整个陕西仅此一个。店里有流水，就能走货，可以回笼资金。”一名利和员工提到，这几年国际运动品牌越来越难做，高流量的赛格门店是利和的顶梁柱。

刘嘉明记得，利和在赛格曾有一个约一百平方米的耐克门店，一个月的销售额能达到两三百万，是别的门店的四五倍。2018年左右，因为不敌资金和运营能力更强的竞争对手，利和在赛格的耐克和阿迪达斯的门店都被撤销了。刘嘉明说，严鹏很生气，常在会议上跟员工说，这就是商业竞争，我们只有把别的门店做好，才能弥补赛格撤柜的损失。

在何辉看来，经销商作为卖货的渠道，在品牌和商场之间两头承压。而且耐克、阿迪达斯等国际品牌的经销商不是独家授权，处境是最艰难的。“商场很现实，如果门店的流水持续下滑，会替换代理商。品牌公司赚钱的手段之一是卖货给经销商，因此每年给经销商制定采购计划时，会定下比经销商实际能力更高的任务，也天然地希望经销商扩大规模。当经销商的销售额下滑，它也会想替换代理商。”

江平看到严鹏的那条朋友圈，字里行间都是客气和哀求，看不出他曾是陕西商界的重量级人物——“陕西新商业同盟”每年组织涵盖甲方和乙方的聚会，到今年春节时开了50桌，会议组织者发完言，就是严鹏发言。过去，不少新开业的商场“是要求着严鹏过日子的”。江平告诉本刊，2013年赛格刚开业时，大多品牌不愿意入驻，严鹏是少有的愿意入驻的，还把手下的品牌都放到了赛格。在外界看来，他这是在给商场撑场子，“耐克、阿迪达斯入驻以后，别的品牌自然而然也入驻了。”

江平记得，赛格刚开业时，给一些商家的优惠力度很大：3000元/平方米的装修补贴，一楼位置随便挑。但江平当时没有去，因为“养场子”的成本太高。“一般来讲，新开的商场在一两年内不会有太大的流量，但店铺需要装修、铺货、培养导购等，一个80平方米的店，投入的成本至少要80万。”他做的是高端商务服饰，一件T恤1000多元，而小寨商圈附近的客群大多是年轻人，没有那么高的购买能力。“可能商场一两年熬出来了，商家却被熬死了。”

出乎商家们意料的是，赛格开业不到半年，客流量就迅速提升。一位首批入驻的服饰商家何欣告诉本刊，她当时愿意入驻赛格，是看重小寨商圈的位置，附近有十几所高校，都是年轻人。她一开始抱着亏损的打算入驻，没想到第一年就没有亏损——当时西安最火的是东大街和西大街，正在改造，人流转移到了小寨。小寨已有的商场都是百货商场，而赛格是一个商业综合体，除了零售，还有各种餐饮店。让她印象最深的是顶楼立体旋转的车库，停车非常方便，开业时是一大亮点。

陕西西安，赛格国际购物中心中庭（图｜视觉中国）

2021年开始，赛格全年的销售额突破百亿，随后始终保持着百亿的量级。2025年，全国销售额突破百亿的购物中心只有19家，前十集中在一线和新一线城市，赛格是唯一一个二线城市诞生的百亿商场。赛格流量的提升，也意味着权力关系的转变。

2015年左右，江平也想办法入驻进去，“一个品牌想要做全国市场，每个城市的顶尖商场是必争之地，进入了这些商场，去别的商场就更加好谈，发展加盟商也更加容易。”但当时，一楼的位置已经没有了，他的店开到了四楼，装修补贴也没有了。赛格还开始设置保底任务，江平的任务是一年300万的营业额，超过他的实际运营能力。他每个月的收入大多只有二十几万，达不到的部分，只能自掏腰包刷单，否则商场会找他们谈话——尽快调整，提升业绩，再不行的话就准备撤柜。在赛格开店两年，江平亏了二三十万。

近几年，随着传统商场逐渐凋敝，像赛格这样高流量的商场更加强势。江平后来听还在赛格开店的朋友说，赛格的入驻条款变得更加苛刻，合同半年一签、几个月一签的都有。另一位曾经入驻赛格十多年的服装商家告诉本刊，2016年之后，赛格还设置了末位淘汰制，每个品类销售额排名后三位的商家会遭到清退，坪效较低、销售额排名靠后会被调整位置。何欣在赛格开店三年，挪了三次位置——店面原本和其他五六家同类店面连成一排，位置不算偏，每月的营业额超过十万，后来她们都被挪到电梯边上、防火区域边上，每月的营业额下降到3万。“调位置也意味着商场增加了一笔收入。品牌进驻，商场可以收装修管理费、水电费、垃圾清运费，加起来几千元。只需要每年调整，商场就有收入。”江平说。

在本刊的采访中，赛格的商户店员们还提到了罚款制度，楼层经理来检查时店铺没有人，店里没顾客时在柜台上吃饭或喝水，上班穿短裤等都会被罚款，金额几十元到几百元不等。赛格还规定，如果不按时交罚款，会产生每天30%的滞纳金。对于这些强悍的规定，商家们通常别无选择，只能接受。

湖北江衡律师事务所吴权在商业租赁法律实务领域有多年经验，在他看来，严鹏旗下店铺因为拆券被罚1000多万是过多的。他告诉本刊，根据《民法典》第584条和585条，违约金的功能是“补偿为主，惩罚为辅”。也就是说，法律保护违约金，但核心标准是它不能过分高于造成的实际损失。通常，司法实践中认定的“过分高于”指超过实际损失的30%，事件中的1154.6万超过了法定的金额。

参加完严鹏的葬礼后，马荣难以平复心情，只要闭上眼睛，严鹏的脸庞就会浮现出来。白天，他不敢刷社交平台，看到严鹏生前的那些照片，他的眼泪就不由自主地掉下来。马荣最后一次见到严鹏是在5月7日。那天上午11点多，严鹏带着夫人等人来到他家，马荣带着他们吃了乾县特色的酸汤面和几个特色菜。下午，大家去水库钓鱼。严鹏不喜欢钓鱼，提一把小凳子坐在树荫下看，马荣陪他有一搭没一搭地聊天，聊到过去部队的生活时，严鹏尤其激动，眼里好像闪着光，说那时候年纪小，心里啥事都没有。

（文中江平、马荣、刘嘉明、何欣为化名）