( 威廉·庞德斯通和他的著作《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》 )

我们在判断物品价格时存在偏差主要是因为，从价格心理学来说，我们对价格的判断跟对物体的重量、颜色等感官特征的判断一样，相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。我们都猜不准物体的重量，因为大脑和眼睛不是设计来掂量物体具体有多重的。同样，我们对价格也是找不着头绪。

有一门学科叫心理物理学，研究物理量（声音、光、热和重量）和主观感受的直接联系。心理物理学家史蒂文斯发现了物理强度与主观感觉的关联曲线。他说，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。在液体软性饮料中，要感受到两倍的甜度，糖量只需是原先的1.7倍。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍（所有举重选手都明白这是啥意思）；要带来双倍的冲击感，电流只需翻1.2倍（这就是为什么用它来折磨人很管用）。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。所以，总体上说：“较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭，多了一点贪婪，多了好些物质主义倾向。”

与心理物理学相对应的价格心理学已经在商业上被广泛应用。很多大公司花大价钱请价格咨询公司给他们出主意，在价格上做文章，以提高利润。一些餐馆则是请餐单顾问，用先进的菜单来操纵顾客。庞德斯通介绍说，按餐饮行业的传统，菜单上的项目分成明星、问题、耕马和瘦狗。明星指的是受人欢迎的高利润项目；问题产品的利润高，但不受欢迎；耕马则相反，受人欢迎但无利可图；瘦狗既不受欢迎，又不赚钱。