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大家好，我是李飞鸿。今天是课程的第一部分，由我来和大家做一个分享，我分享的主题是：《如何打造独具创意的爆款内容》。 

先简单自我介绍下，我目前在视觉志任职VP（副总裁）兼内容总监，从2014年接触新媒体开始，摸爬滚打到现在已经有6年多了，我写过很多百万加的爆款文章，比如说《垃圾男人分类图鉴》、《3分钟看懂一带一路究竟是啥》等；也策划过千万加的现象级创意内容，比如《没有特效药，新冠肺炎治愈全过程曝光》、《疫情之下，世界各国在一个群里会聊什么》等。曾先后参与运营视觉志、她刊、少女兔多个500万以上量级的微信公众号，可以算得上是个新媒体老兵了。 在接下来的6节课中，我将把自己在这个行业里积累的经验，踩过的坑，以及总结出来的实用方法论都教给大家。

俗话说“巧妇难为无米之炊”，这个“米”对应到新媒体里，就是选题。没有选题，或者说找不到一个好的选题，就算你有再好的写作能力也发挥不出来。所以，这节课我们要解决的问题就是：怎样快速准确地找到一个好选题？ 

我遇到过很多从作家、记者、编剧等职业，转型来从事新媒体创作的人，他们都有着非常强的写作功底，但是呢，进入新媒体行业之后就有点“水土不服”。为什么呢？因为他们发现原本领域里的选题，并不适合新媒体的土壤。

比如，我认识一个作家，他觉得乡土情结这类选题，非常有人文情怀，很多知名作家都写过乡土文学。于是，就把这类选题拿到公众号上开始创作，每篇稿子的文笔、结构、情感都很好，但是推送半个月之后，读者很少，转发也很少，账号发展就遇到了瓶颈。

他很困惑嘛，所以来找我咨询，看看哪里出了问题。我就告诉他，选题的方向错了，因为乡土情结属于文学的选题范畴，它是对内的，是作者内心世界的投影。而新媒体本质上还是媒体，属于传播学范畴，它的选题必须是对外的，是作者对外部世界的解读。要做好新媒体内容，不要总想着自己想写什么，而要多想想用户想看什么。 

说到这里，肯定有人要问了：既然选题如此重要，那么有没有具体的方法，可以帮助大家快速找到优质的新媒体选题呢？当然有。

从对外的用户导向出发，我为大家总结出了两种最实用的方法。

第一种：对面打击，选择普适性选题，推动底层传播。

第二种：对点打击，选择特殊性选题，诱发圈层传播。 

我们先来看第一种，对面打击，用普适性选题推动底层传播。

一、对面打击：选择普适性选题，推动底层传播

1.什么是普适性选题？

所谓普适性选题，就是说这个选题，能够引发人类这个群体最最基础的共鸣点。

人类本身就是情感动物，哪怕是不同年龄，不同性别，不同地域，不同身份的人，对某些情感天生有相似的判断标准。

就像对美好爱情的向往，不管是古代还是现在，不管是国内还是国外，大家的判断标准都差不多，所以很多爱情故事才能从古代流传至今，或者从一个国家传到世界各地。

那作为一个普通人，与生俱来的共鸣点都有哪些呢？在我看来，主要就集中在两个方面：情感和情绪。

情感方面，比如亲情、爱情、友情，每个人在社交生活中几乎都会经历这三种情感；

情绪方面，比如开心、兴奋、感动、愤怒、悲伤、辛酸、失落等等，也就是我们经常说的七情六欲，这是一个凡世俗人都会有的情绪。 

2.怎么找到普适性选题？

了解了普通人的这些共鸣点之后，我们怎样在庞大的信息洪流中，挖掘出普适性选题呢？ 

第一，从亲情和爱情切入，选择与之相关的话题。

这里，我们重点讲讲亲情。

亲情是伴随人们一生的话题，针对不同的人生阶段，我们可以从三个角度来切入。

（1）从歌颂父爱、母爱切入。大多数人从出生开始，就置身于亲情之中，伴随着亲情的滋养长大成人，这个过程中我们对亲情的理解，是父爱的深沉和母爱的伟大。

比如纪录片《人间世》第九集，26岁的张丽君怀孕时查出癌症，她抱着向死而生的决心，选择先生孩子再治疗，这种伟大的母爱，就感动了很多人。 

（2）从生养孩子的体验切入。当我们自己成家之后，生了孩子，这种身份的转变又让我们对亲情的理解有了变化，我们感叹生孩子不容易，我们也吐槽养孩子又气又累。

比如《凌晨1点，一个妈妈的咆哮刷屏了朋友圈》这篇文章，就从亲情的角度切入，讲述了一个妈妈陪孩子写作业的经历，又累又气又好笑，戳中了很多人的共鸣点。

（3）从亲人故去的怀念切入。等我们步入中年，也少不了“子欲养而亲不待”的担忧，以及对故去亲人的怀念。

比如《没有父亲的父亲节》这篇文章，就是选择在父亲节这天，来缅怀已故的父亲，让读者触景生情，通过转发文章来表达同样的情感。

关于爱情的选题，我们同样可以尝试从不同的情感阶段切入，比如：

（1）情窦初开的恋情。暗恋了、暧昧了、患得患失了等等青春期的爱情话题。

（2）热烈浪漫的爱情。国内国外、明星素人之间或浪漫、或感人、或惋惜的爱情故事。

（3）白首不相离的爱情。讲述那些或许比较平淡，但最长情的老一辈爱情故事。 

除了从亲情和爱情的情感切入，我们还可以从正面情绪和负面情绪切入，确定选题，这也是我们要介绍的挖掘普适性选题的第二种方法。

人的情绪非常丰富，但不管哪种情绪，都超脱了身份、年龄、地域等限制，有着相似的判断标准，抓好正面、负面两种情绪，便能引发大多数人的共鸣。

要精准抓住这两种情绪，一方面，要培养共情心理。有些人是天然情绪敏感型的人，对周围的人和事有超强的感知力，看到别人失恋了，他也会难过；看到比赛赢了，他兴奋激动；看到有人破产，他同情怜悯……而有些人可能天生是情绪感知不太敏锐的人，那也可以通过学习心理学知识、写日记等方式提升自己对情绪的感知力。

另一方面，留意热点事件评论里的情绪导向。刚刚我们提到的是自己对情绪的感知力，也就是主观感知力，主观感知力会受到作者自身经历、阅历的影响，我们还要借助客观感知力，确保我们对某个热点的情绪判断足够大众化。

我们可以通过热点事件的评论区，或者朋友圈里不同人对热点的评论，看出他们对这件事或者这个人的情绪，这是为什么呢？因为当人们在评价一件事或者一个人时，主观的情绪总比客观的分析要容易得多。所以，一个热点之下，被点赞最多的基本都是这个热点的核心情绪点，比如：看哭了！好暖呀！太燃了！气死了！等等。

好的，我们刚刚介绍了从情感和情绪两个维度出发挖掘普适性选题的方法。这里也要提醒大家注意一点，那就是在寻找普适性选题时，要警惕人性的“阴暗面”。

普适性选题，之所以能够引发大多数普通人的共鸣，是因为它触达的是人类最朴素、最原始的情感点或者情绪点，也可以称之为人性。但是，人性天生带有阴暗面，比如猎奇、猎艳性。我们要避免这种靠打擦边球或者标题党，甚至是直接选择低俗露骨的话题，短时间内获得巨大流量的“流量陷阱”。

这里，我给大家两个小建议：

（1）关注和学习互联网信息服务安全规定。比如说《互联网信息服务管理办法》等行政法规和行业自律公约，在掌握新媒体传播红线的基础上，不传播谣言，不夸大事实，不推送低俗情色内容等。

（2）在内部建立三审或多审制度。每一篇文章创作完成之后，作者本人先审一遍，然后让当日责编二审，最后在推送前，由主编进行三审。多一层审核，就多了一层检验标准，风险也要小很多。

好的。除了对面打击，挖掘普适性选题，我们还可以通过对点打击，用特殊性选题诱发圈层传播。 

二、对点打击：选择特殊性选题，诱发圈层传播 

1.什么是特殊性选题？ 

普适性选题触达的是大多数人都存在的共鸣点，而特殊性选题触达的是特定圈层人的共鸣点。这个圈层的划分，既可以是按年龄划分，比如80后、90后；也可以是以地域划分，比如北京人、上海人、广东人；还可以是以职业划分，比如老师、互联网人等。

所以，那些能够精准触达某一个特定圈层共鸣点的话题，就是特殊性话题。这种话题的传播范围虽然比普适性选题要小一些，但是人群的共鸣点更加清晰，人群的社交传播效率更高。

比如说，你要写“老师快被上网课逼疯了”这个选题，这里就涉及一个职业身份“教师”，毫无疑问，最有共鸣的肯定是老师这个圈层。虽然它不如亲情、爱情这种话题触达的人群广泛，但是更加精准，更能打动老师这个群体。而且，一个老师转发之后，他的社交圈里，大部分也是老师，就能带来更多的二次转发，同理二次转发的这些老师又能带来更多的三次转发，如此高效的转发率，会短时间内催生出病毒式传播。

2.怎么找特殊性选题？

第一，时刻留意特定圈层的新闻事件、热搜话题

（1）坚持每天刷热门榜单，对不同圈层的热点进行排序。我每天都会刷微博热搜榜、知乎热榜、百度热榜等，把不同圈层有关的热点筛选整理出来，放到一个Excel里，然后对比来看。主要对比三项：① 哪一个话题的圈层更大；② 哪个圈层的话题热度更高；③ 哪个圈层的选题是我最擅长写的内容？ 

先来看第一项，什么话题的圈层更大？我觉得，最直观的一个判断就是客观的受众数量，比如北京相关的话题，明显比石家庄的圈层更大，毕竟在北京生活的人比在石家庄生活的人更多。

至于话题的热度，这个也容易判断，就是看各个平台上的热榜位置，比如微博热搜榜、百度热榜、知乎热榜等，位置越靠前热度就越高。但是，这里需要注意，很多热搜位置是可以花钱买的，所以我们不光要看热搜位置，还要留意朋友圈、社交圈，看大家是否在谈论对应的话题，如果这个话题既出现在热搜榜，又在各种社交环境里引发了讨论，那么这个话题的热度肯定很高。

（2）除了刷热点，还要预判热点，提前把跟不同圈层有关的节日标注出来。

比如，我们每个月月初会通过查看手机日历，或者是查看专门的热点日历，提前把这个月跟特定圈层有关的日子圈出来，尤其是那些跟职业身份相关的节日，比如教师节、护士节、1024程序员节之类的，这样就可以提前准备相关的内容，到了对应节点时就可以有先发优势。

还有一个比手机日历更高效的工具，那就是互联网热点日历，它在标出节日的同时，还会附带往年同节日相关的爆款案例，相当于是一本爆款素材案例集，感兴趣的同学上网一搜就能买到。

 （3）还要关注一些跟圈层有关的周期性的节点。它可以是地域性特征，比如北京春季柳絮乱飞，江浙地区七八月份梅雨季。也可以是特定圈层的时间点，比如老师圈层的开学季、毕业生的求职季、销售的金九银十等，这些周期性节点，常规日历没有明显提示，需要我们自己建立节点素材库。

 如果你不知道这些节点，看见别人发了相关文章，你就收集整理起来，在日历或备忘录上设置好提醒，等明年快到了对应节点时，通过设置的提醒，你就能提前准备相应的内容了。

第二，利用自身圈层优势，洞察共鸣点，归纳共鸣点。

我们每个人都处在一个或者多个圈层里，要善用自身圈层优势，洞察好选题。

以我自己来说，从地域圈层看，我生活和工作在北京；从职业圈层看，我是新媒体从业者。这两个圈层相关的话题，我本身就是参与者，我身边的人就是素材提供者，我就可以抓住这种优势，洞察对应圈层用户的共鸣点。

具体来说，我们可以从线上线下两个维度来归纳共鸣点。

（1）在线上，通过朋友圈观察同圈层的人都在提及什么话题，来判断对应话题是否具有共鸣点。如果你发现朋友圈有3+个同圈层的人都在谈论同一个话题或事情，那就说明这个事在对应的圈层有一定的共鸣。比如刚刚提到的北京柳絮的事，我就是在刷朋友圈时看到，连续几天一直有北京朋友吐槽柳絮多烦人，所以洞察到了这个共鸣点，就去创作了对应的文章。

（2）在线下，可以尝试观察不同的社交场合，比如公司茶水间、食堂、电梯间等，大家在聊什么。比如，我就经常在公司茶水间听到95后同事吐槽，公号狗没有性生活这个话题。基于这些线下洞察，再结合自己在这个行业里的经验进行判断，若确实是这个行业（圈层）的痛点，就可以去创作对应的稿子。

当然了，要提升这种圈层洞察力，既需要我们积累自己在对应圈层的专业知识和经验，多观察和多总结。另一方面也要主动学习新闻传播学知识，提升自己的新闻敏感度。大家可以看看《传播学理论》和《乌合之众》这些经典传播类书籍，有条件的同学还可以辅修新闻传播课程，请教专业老师和教授。

第三，建立采访制度，对素材查缺补漏。

对于自己所在圈层的共鸣点，我们有一定的参与感和切身体验，可以尝试洞察和归纳出来。但如果遇到一些自己不熟悉的圈层话题，我们该怎样挖掘呢？

（1）对于陌生的圈层话题，我们可以先运用搜索工具，做基础的资料搜集。借助知乎、维基百科、论文、公开新闻资料、纪录片、访谈录等等网上公开的搜索途径或方式，获得真实准确的话题资料。

（2）掌握资料后，我们可以再采访相关圈层的人员，这个过程可以帮助我们验证搜集到的资料，查缺补漏。当然，这里有一点要提醒大家，那就是我们在采访时，采访面一定要广，这样才能起到互相验证和查缺补漏的作用。

比如，我做了一篇漫画爆款《被ETC逼疯的银行人：太难了，真的太难了》，阅读量180多万，转发量15万多，被微博大V转载后#被ETC逼疯的银行人#成为热门话题，很多在银行工作的朋友都私信我说，他们行里都在转，甚至行长的朋友圈都转了。

那么，这个话题我是怎么来做的呢。我先从微博、知乎、朋友圈里查找了大量资料。接着通过我母校经管学院的一个辅导员，联系上了很多在银行系统工作的人，采访他们对ETC指标的“吐槽”。最后把采访得来的资料和我找到的资料对比验证，发现有些槽点是大范围存在的，而有些槽点只是某个银行才有。互相验证，我就挑选出最具代表性，最有共鸣的素材点来创作。

大家平时可以借助公司资源，或参加行业会议和活动等方式，积累不同圈层领域的专家、学者、KOL，甚至普通人，建立起自己的采访库。

好的，学会用这三个方法挖掘特殊性选题的同时，大家也要了解特殊性选题的局限。

（1）相对于普适性选题，特殊性选题对应的圈层人群更精准，共鸣点更统一，容易快速爆发，但是不同圈层之间的话题缺少相关性，容易导致阅读断层。

比如老师这个圈层，全国的老师也就1600万左右，这基本就是传播天花板了，如果你想进一步扩大范围就很难了。但也不用太担心，如果你的选题能让某一个圈层的人都转发某一篇文章，那也相当厉害了。

（2）无法稳定输出内容，容易导致账号定位混乱。

比如你今天写地域，北京、上海、广州；明天写职业，老师、空姐、代购，账号定位就很容易混乱。在选择特殊性选题时，我们最好是选择一个特定圈层进行长期稳定的内容输出，形成自己的固定群体用户。

比如年糕妈妈重点写妈妈圈层，姜茶茶重点写广告话题，吓脑湿重点写互联网从业者圈层等。作为新媒体创作者，我们要了解自己擅长什么领域，处于什么圈层。如果你是一位妈妈，你就可以写妈妈群体；如果你是一名互联网从业者，就可以写互联网；如果你化妆厉害，就可以做美妆博主。

三、本讲小结 

好的，以上就是我们这节课的主要内容，最后我们再来回顾一下。

选题是创作的方向，选题找得好，创作起来才能事半功倍。好的选题分两种：普适性选题和特殊性选题。

要找到普适性选题，我们可以从两个方向切入，一是从亲情和爱情这两种最打动人的情感角度切入，二是抓住正面情绪和负面情绪，确定选题。

要找到特殊性选题，我们可以时刻留意特定圈层的相关新闻事件、热搜话题；利用自身圈层优势，洞察和归纳共鸣点；建立采访制度，对素材查缺补漏。

最后，给大家布置一个作业，结合自己所擅长的创作类型，分别找一个普适性选题和一个特殊性选题，大家可以在音频下方留言，我也会定期在评论区和你们交流互动。 

好了，选题这部分讲完了，下节课我们将学习新媒体内容的创意角度。

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