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大家好，我是李妙多。今天由我来和大家做个分享，分享的主题是《如何“制造”有情感共鸣的热点内容》。

我先简单自我介绍一下。我是“新世相”的主编。之前是“ONE文艺生活”的主编。在做新媒体之前，我一直在做传统媒体，包括在《南方周末》做了4年的记者和编辑。所以我的工作经历，主要就是在各种媒体做内容。

不同媒体的工作经历，让我意识到，其实，无论新媒体，还是传统媒体，都是一份养成系的职业。

什么意思呢？就是传统媒体和新媒体的内容创作，都需要日复一日的练习、一次一次地扑街，经过大量的经验总结和阅历积累，才会形成精准的嗅觉和手感，也就是好的内容能力。

像“新世相”做了很多爆款，阅读量从100万到1000万的都有，比如，佛系青年系列、东北人系列、彭磊和詹青云的条漫等等。你可能也看过一些，或者在朋友圈里刷到过。这些内容的背后，都是基于我们长期训练出来的内容能力，让我们足够敏锐地捕捉到爆点，并且足够熟练地写出能唤起人共鸣的文字。我们也用这一内容能力，产出了不少我们认为高数据且高品质的内容。

而今天，我就会把这些经过反复练习和市场验证的爆款创作方法，分享给你，包括如何找到好话题、如何拆解话题角度、如何行文、如何写好故事类、观点类和现象类的文章，相信借助这些方法，再加上你的练习，你也可以成为优质爆款的创造者。

好了，接下来，我先分享打造优质爆款的第一步：找到一个好话题。

这对很多做内容的人来说也是很痛苦的一步。我开过很多选题会，也看过很多面试候选人的选题作业，发现大家有三个显著的问题：一是找不准话题；二是话题雷同，重合率很高；三是，给的不是“选题”，而是一个宽泛的“话题”。第三个问题，我们下节课我会详细讲。今天我们先解决前两个问题，如何找到好话题。

在找好话题之前，我们先要弄清楚，什么是好的话题？

简单粗暴地讲，好话题就是那些有爆款潜质的话题，它们能让用户不由自主地点进去看，看完之后，还会不由自主地分享出去。

能达到这种效果的话题，其实有很多种。但我们想要的是那种优质的、具有强烈情感共鸣的话题，它能把用户心里想的、感受到的，却又说不出来的那些话，说出来，并且说透。

那我们要怎么发现具有强烈共鸣感的好话题呢？这是我们这节课的重点，我会分两部分来讲：

第一部分，我会介绍好话题的3 种特征，以及找到它们的方法。

第二部分，我会补充一些找到好话题的小技巧，包括两个原则和三种渠道。

一、好话题的3个特征及寻找方法

我们先来看看第一部分，好话题的3个特征和实现的方法。我希望你依照这3个特征来判断和寻找好话题。把它们当作你的坐标，这样才能确保你的内容不跑偏。

1 普适性

好话题的第一个特征，我认为是具有普适性。也就是说，要和大部分人息息相关。

比如说，金钱、爱恨情仇、人生态度、能让自己变好的一切事物，都属于普适性的话题。

新世相这些年表现最好的一批文章，也大多在这个范围之内。比如《第一批90后已经出家了》，讲的是佛系的人生态度，《中国女孩开始谈论事业了》讲的是女性怎么处理职业困境，《为什么东北人总让你快乐》是一个给你欢乐的地域体等等。

那么，再展开一点说，普适性的话题，通常包含两个要素：一是普遍的情感诉求或者说焦虑，二是其中的信息具有稀缺性。这要怎么理解呢？

举个例子，比如说，作为一个年轻人，你想不想知道其他的年轻人有多少存款、买没买房、是怎么理财的？

这就是一个普遍的好奇。你可以拿这个问题去问身边的人，没有人会告诉你他不想知道，除非他财富自由了，或者更好的，精神自由了。

但除了你身边几个特别好的朋友的财务情况，其他人的财务状况，我想你很难知道。

这就是一个有普遍的情感诉求，但是又具有稀缺性的话题。所以，我们就围绕这个话题做了一系列文章，包括：1988年出生的人有多少存款。那是2018年，1988年出生的人，正好30岁。那篇文章当时很快就过百万了。

后来我们还做了“1990年出生的人有多少存款”、“90后是怎么买保险了”等等。阅读数和讨论度依然很高。

说了这么多，要怎样找到普适性的好话题呢？

我总结了两种方法：

第一种方法，叫老家表姐法则。也就是说，这个话题，要看你老家的表姐有没有兴趣。

“老家的表姐”当然是个说法，你老家不一定有表姐，但是不是有表哥、阿姨、上高中的表侄、高中毕业以后没有出来的同学呢？

你可以想象，如果和他们聊天，聊到了你要写的这个话题，他们能不能听懂，会不会有兴趣听下去。

如果他们既能听懂又有兴趣，就可以初步判断这是一个普适性的好话题。

第二种方法是，明确话题背后对应的普世价值。这是共鸣的深层来源，找到了这个深层来源，我们才能识别话题的普世性。

什么是普世价值呢，简单讲，就是那些人类共通的、美好的品质、情感和理想，比如说，你可以一一地列出来，有乐观、善良、爱情陌生人的善意、阶级平等/性别平等、选择的自由、尊严等等。你还可以列很长很长。

接下来我们要做的，就是找到要谈论的人物、事件或现象背后，对应的最主要的普世价值，然后做出准确地阐释。

有一些普世价值比较明显，有一些比较隐晦。

我们先来说个比较明显的例子。

2019年，我们做了两个爆款，是什么内容呢？一个是全世界关于幸福的极致故事，另一个是全世界关于微笑的极致故事，它们的由头，是我们发现了两个特别的日子：国际幸福日和世界微笑日。其实这两个日子的字面意思，就传递了明确的普适价值，也就是幸福、高兴、人间值得。文中的故事，也在传递这些价值，所以就能准确地触达人心。最后，两篇的阅读量都达到了几百万。

那另一种就比较隐晦，需要你分析和拆解，来找到它的普世价值。

要怎么找呢？我的建议是，不管什么话题，先找到这个话题中包含的人物或人群，然后对应前面列举的普适价值，看哪个更准确。

举个例子，地域题是很多号喜欢写的一类话题。我们写过东北、北京，都是从语言切入的，这是一种“非人”的现象，但是我们要知道，实际上我们讲的都是那些地方的人，他们身上的特质、缺点、优点。

我们在东北人身上找到的是：快乐。展开说就是：用消解的方式让自己快乐。在北京人身上找到的那个普世价值是：豁达。展开说是：用嘴欠的方式来表现豁达。

希望这两个例子对你来说有帮助，但是如果你实在找不到普适价值，那就放弃吧，它可能不在我们这个普世价值的序列里面。

2 有穿透力

说完好话题的普适性，接下来，我们再来说说好话题的第二个特征，也就是有穿透力，这很重要。

这个指的是话题不能只是就事论事，局限在某件事，某个人，而是要让个例波及更大的范围，让更多人能感同身受。

比如，前段时间的一个社会新闻，讲的是一个中年妇女被抖音里的假靳东骗了钱。当时有很多文章在分析这件事、这个人。这就是就事论事的做法。

我们当时的做法是，讨论这位妇女代表的整个群体，和这个群体的处境。我们得出的一个结论是，中年女性在身体和心理上的疼痛其实一直在被忽视。文章发出后，就有很多读者在后台跟我们分享他们的妈妈、女性亲戚的这一类故事。相比就事论事，你能看到这样做，就更能唤起人们的共鸣。

所以，我们要做的，实际上就是从单个事件、单个人物中，折射出一个现象、一个群体乃至于一个时代。能从点到面，戳破表面，戳到人心。

具体怎么做呢，我总结了三个小技巧：

第一个小技巧就是，找到单一事件中某个群体蕴含的集体情绪。这是共鸣的底层逻辑。

比如，公众人物离婚、公众人物结婚，这些事情发生的时候，我们其实都有八卦的兴趣，但是呢，想要让它成为一个好话题，形成共鸣，你就需要去挖掘它的底层逻辑。比如，你可以问问自己：

我关注这些事情，是出于对自身的投射，从他们身上看到了自己吗？以及他们的举动，会激起我的某种情绪吗？会对我有什么启发吗？

如果我们无法回答这些问题，找不到共鸣的底层逻辑，像明星结婚离婚这类娱乐话题，我们就不碰。

就像之前，我们写了程璐、思文的离婚。我们也问了自己前面那几个问题，发现呢，它体现了一种新的离婚观，也就是离婚之后，我们不用变成敌人，而是可以成为兄弟。这个观念能启发大家，释放人们对于离婚这件事情的焦虑。所以我们认为它符合共鸣的底层逻辑。

这篇文章写得很轻巧，但阅读数很快过了50万，留言率也很高，说明大家对这个话题非常有表达欲。那么，这其实也证明这个逻辑是有效的。

除了从一个事件找到某个群体的情绪之外，我们还可以从多个单一事件中，发现共同情绪。这也是找到有穿透力的话题的第二个技巧。

举一个例子。这个例子我会在后面的课里详细讲，但这里可以简单提一下。这是一个关于2008年年度怀旧的文章，它是怎么发现的呢？是2020年，疫情告一段落之后，我们在网上各个平台，发现大家对2008年有共同的情绪，那就是：2020很难，但是和2008年一样，我们一定能挺过去。而且这个情绪，是一个全民的情绪，所以那篇文章发出去之后，反响很好，阅读接近百万，点赞超过2万。

这里我还想补充一个小的但是很重要的提示，这也是我想说的第三个技巧：

那就是，如果你想做猎奇性的话题，同时想让它有穿透力，那么你就不能纯粹地停留在吸引人眼球这件事上面，而要想方设法地，让这个事件落在意料之外、情理之中的共鸣点上。因为你时刻要记住，你的目标是共鸣，而不是猎奇本身。

简单地举个例子。你可能还记得，你可能会记得，2020年10月的时候，《一剪梅》突然在国外火了，然后美国、北欧的年轻人都在网上流传各种改编的段子，然后这件事又火到了中国。很莫名其妙又很好笑。但如果只写这些，就只是单纯的猎奇内容了，远远称不上是优质的内容。

那么，我们要做的，是在这个基础上，进一步找到传播的人群，然后定位这群人从中体验到的情感，以及内在的心理动力，从而找到那个深层次的共鸣，这样才能是让这个内容，具有穿透力的方法。

所以，关于《一剪梅》在海外爆火这件事，至少可以得出两个能激起情绪共鸣的层次，一个是，2020年，全世界的年轻人都能体验到了“北风萧萧”这种残酷感，并且呢，用这首很陌生的中文歌来消解这种残酷感；另一层是，中国的读者更能领会的，那首歌背后其实是有父母那一代人的青春。你们可以去看看“新世相”的这篇文章，也许对你有启发。

3 有精神力量

最后我们再来说说好话题的第三个特征，有精神力量。

很多人认为，煽动情绪、制造对立的内容，才有机会成为“爆款”，或者说更容易成为爆款。比如利用极端性别情绪、极端民族主义情绪的那些内容。

但是，好的话题不能只顾着吃流量红利，而是要能给人精神力量，不管是安慰、希望、善良，还是什么，我们新世相有个说法叫做，“激发人心里的一点好”。

我们做的所有内容，都在做这个努力。

那我们要如何从人们普遍关心的事物中，挖掘精神力量呢？

方法有两种。

一个是换个思路，少做对外批评，多做自我检讨。

当一件事，所有人都在向外批判的时候，你可以想想，能不能把自己当作一个靶子，检讨一下自己，在这件事上能不能做得更好。

可以简单举个例子，李星星事件出来的时候，很多人迅速从各个角度进行批判。这当然有必要。但是我们当时是开始认真地检讨自己，因为我们觉得作为成年人，所有人都有过失，才会有这样的悲剧，所以我们可以在这个基础上，得到更有建设性的结论。

后来就有了那篇《李星星有多勇敢，我就有多羞愧。》，分享的次数达到了3万多次。

第二个方法呢，就是体验你自己需要的那种正向的情感，比如希望、爱、治愈等等。把那种情绪记下来，把那些引发你这种情绪的事情记下来。

我们在疫情期间，做了一个小型的活动，但响应率很高。这个活动是，邀请大家去自家的小区门口，给自家小区的保安拍照，并且简单采访他们，问他们几个问题。

这个行动怎么来的？完全出自我们自己的真情实感。那个时候，我们每天接触最多的就是保安，我们问自己和身边的很多人，最想对他们说的一句话是什么，大多数人的回答，就是谢谢。还有很多人，表示想了解他们的工作和心情。

很多读者去给保安拍照、说谢谢之后，回来跟我们说，早就应该这么做，还反过来感谢我们。

这就是所谓共鸣的升华。

以上就是这节课的第一部分，好话题的三个特征和实现的方法。其实，无论是什么样的好话题，总结起来就三步：

首先，你要有读者意识。也就是说，你不能以自己的喜好为依据，而应该考虑大多数的读者。其次，你需要了解他们在想什么、需要什么、焦虑什么。然后，你要做出专业的判断。

到最后，其实你会发现，找到一个好话题的过程，像是在解一道数学题：找到那个最大公约数。什么样的公约数呢？就是找你和读者的最大公约数、找不同群体的最大公约数、找时代和个人之间的最大公约数。

二、找到好话题的小技巧

说完了好话题的三大特征和找到这些好话题的方法，接下来我想补充几个找到好话题的小技巧，我把它总结成了两个原则和三种途径。

1 两个辅助的判断原则

两个原则，是用来帮大家辅助判断，这个话题是不是好话题。

第一个原则叫做停不下来原则。

当你和别人聊起来，一聊就停不下来。那可能是个好话题。

举个例子：很多年前，写奶茶的文章还不是很多，那个时候我和“ONE文艺生活”的同事讨论怎么写，然后就发现根本停不下来，每个人都从里面发现了不一样的点。比如奶茶是让你实现阶级平等的途径，它同时也是你和周杰伦距离最近的一次，它们都基于同一个事实：周杰伦爱喝奶茶。所以当时我们写了这个话题，我记得数据都在平均数据5倍以上。

第二个原则叫做有话说不出来原则。

有些话题，你感觉有满腔的话要说，但就是说不出来。你需要时间酝酿，才能茅塞顿开。这类话题，通常也是好的话题。

比如我们做回忆2008年这个话题时，也酝酿了很久，才找到合适的腔调、合适的情绪来谈论。

这是因为，你的潜意识、直觉会更快地感知到你被打动，而你的语言、你的逻辑通常会慢一步。这时候，你需要更多地了解它，并且反复咀嚼。

但是当然，当你变得更专业、更有经验的时候，你会更敏锐，你的语言和逻辑会更快地赶上你的潜意识和直觉。

2 三种路径

最后，我再来说说找到好话题的三种路径，也就是要从哪些渠道去发现好话题。

第一种路径，是大家熟知的大众渠道，主流的有微博热搜、抖音、知乎等，不那么主流的有大V微博、虎扑、网易云音乐的评论区等等。

其实比较冷门的可能更是宝藏。比如网易云的评论，我们过去专门搜索网易云的评论，得出一个话题，写了一篇文章，它叫做：《我刷了10000条深夜评论区的听歌留言，发现年轻人都逃不过这4个字》。

我推荐你们去看看。看看这是哪4个字，以及怎么打开话题思路。

这个路径的好处是，话题的热度得到了验证。但不足之处是，你能看到，别人也能看到。

第二个渠道是私人渠道，比如说朋友圈。

这个路径可能更能说明问题，但也更需要眼光，需要发现并辨别什么是好话题。

怎么辨别？我举个例子：

2019年底有一阵，我在朋友圈连续看到几个朋友在吐槽同一件事，那就是他们的孩子沉迷于《冰雪奇缘》不能自拔，而且他们发的大部分是视频和图片，证明在这个话题上，他们的表达欲是很强烈的；而他们吐槽角度都不一样，还都很好笑，证明里面有丰富的讨论空间。所以，我判断这是个好话题。后来我们的文章数据，也验证了这个判断。

第三个渠道是个人的观察、揣摩和表达。

举个简单的例子，我们在“ONE文艺生活”写的一个百万加，就来自我们读到的一个冷知识：那就是欧美乐坛有一个27岁俱乐部，里面的成员是一些27岁就结束生命的音乐人。我们接着发现，在中国27岁也是一个焦虑的高峰。于是我们写了一篇关于27岁现象的文章，这篇文章后来也开启了网上对27岁这个年龄段的广泛讨论。

当然更常见的是，你需要结合以上三个渠道来得出好话题。比如说，我们新世相曾经做过一个采访题，去问全国各地的和尚，让他们回答我们在爱情中各种奇奇怪怪的困惑。结果和尚们经历的故事、给出的回答都非常精彩。

这个题，是因为我们的同事看到一个大V发了一个不知道真假的段子，说的是，一个女演员半夜去庙里敲门，求开解她的感情困惑。刚好，我们也有同事在经历失恋，于是我们起心动念，想要做这样一个题。

所以你看，你需要做的是，保持观察，保持阅读，保持思考。还记得吗，这是一个人养成系的职业。

好了，以上就是这节课的全部内容，我给大家总结一下：

我们讲了怎么发现具有强烈共鸣感的话题。分为两个部分：

一是好话题的3种特征，以及找到它们的方法，分别是普适性、有穿透力、有精神力量。

二是找到好话题的一些小技巧，包括两个原则和三种渠道。

最后，我给大家留一道思考题，那就是去网易云音乐或者你的朋友圈发现一个好选题。

下节课，我会和大家说说怎么把这些话题变成有独特角度、精准判断的好选题，也就是如何“破题”。

我们下节课见。

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