*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜ 邢海洋

前几日，我刚出了地铁口，外面就突然下起了雨，只好奔向地铁边的商场躲雨。想不到地铁边那家曾经异常红火的法国大超市已经撤离了，取而代之的是一家会员制仓储商超。

这个夏天，会员制仓储商超的消息不断，盒马X会员店连续关店，随着上海森兰店正式停业，盒马X会员店将彻底告别市场。会员制的扛把子山姆则因为选品的大众品牌化遭遇了信任危机。曾经的会员制商店开一个火一个，地产商和城市管理者以引入山姆为傲，消费者以在会员店购物为乐。可今年夏天，会员制似乎突然哑火，究竟发生了什么？趁着躲雨，我在这家新开业的会员店逛起来。

88888元的98英寸电视机，12999元的多门大容量冰箱，7299元的蒸汽烘烤微波炉……如果不是海外大品牌，很难想象在制造业卷成极度微利状态下，这些家电还能卖出如此天价。当然，这就是会员制商店的特点，既要和那些综合性大众超市拉开档次，更要和网络上的电商有所区分。也的确，在调味品区，我看到松茸调味料、韩国的包饭酱、欧芹大蒜盐和日本产的青芥末，而这些都是平常在超市里看不到的，突然就有了过去逛进口商店的感觉。仓储式会员超市，商品品牌更为小众，也更为细分，比如大米里有一种初萃低GI大米，弄得我一头雾水，赶忙一查，原来是的一款适合控糖人群的稻米。另外一款糯玉米则主打产地的纬度，北纬47度。货架上还摆放有边远偏僻山区的食品，比如沂蒙山区古法压榨的香油。

会员商店的商品精挑细选，避免大众品牌，因为精，商场里商品品种也就没有综超那么多，摆放于是宽松，漫步货架间，购物体验感也就颇为舒适。当然，也因为物价贵，商场内人流少，冷气十足，在这里不会有熙来攘往的嘈杂感。可若人流少，相对高昂的商品价格是否能平衡稀疏的购物物品？会员费自然可以平衡成本，但也得建立在比较大的会员数量上。会员制商店，会员基数和续费率是企业存续的关键，而会员的黏性，则建立则其选品和商品价格之上，这是一架精密的机器，驾驭起来恐怕要比拼性价比的大众超市更难。

但消费者，尤其是新晋的中产阶层喜爱会员制这种形式，会员制基于对会员店运营方的信任，会员能买到非大路货的商品，且品质经过严格的品控有保障。故而当城市里的消费者富裕起来，会员店于是也蓬勃发展起来。如上海森兰店，这也是盒马首家会员店，2020年10月开业，2个月就实现了盈利，门店客单价1000元，那是何等风光。

此前一年，也是上海，美国第二大零售商，也是会员店第一位的开市客（Costco）中国大陆首店开业，竟导致周边交通瘫痪，商店不得不暂停营业。2023年杭州开市客首店开业，开业前已有6万人办理会员，当天周边道路拥堵，停车排队、进店需等1小时，卖场提前40分钟开门仍实施限流。消费者冲入市场抢购爱马仕铂金包、茅台酒和戴森吹风机，很多商品“秒空”。不过，开市客虽在全球颇具影响力，但在中国市场扩张节奏缓慢，仅开设7家门店，且集中在长三角地区，线上布局也相对滞后。开市客在中国的会员续费率仅为60%，显著低于其全球90%的平均水平。之所以如此，一个很重要的原因是供应链本土化不足，进口商品占到一半以上，终端售价往往比山姆同类商品高10-20%。

会员制的集大成者是山姆，这家在美国表现不如开市客的仓储会员店，却在中国大大反超。山姆的选址聚焦在北上广深以及苏浙闽等经济发达地区，目标客户是月薪2万元以上的中产阶层，这些消费者对食品安全、生活品质有较高要求，且对价格的敏感度相对较低，更注重商品的品质和购物体验。与其他大型商超动辄几万的SKU不同，山姆精选复购率高、品质好、品牌力强的商品，其SKU仅有4000种左右，也就减少了消费者的选择成本。

可当消费者发现，山姆会员商店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品，同时又上新了低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙等大众品牌，260元的会员费，货架上却越来越多大众品牌，还是引发了一场信任危机，被会员质疑“选品降级”。山姆全国已有54家店，规模还在迅速扩大，为了业绩和市场份额，就会从成本采购、渠道扩宽等维度拓展品类，当企业未能平衡好品味与扩张之间的微妙关系，小众变大众，信任危机随之而来。对于新兴的中产阶层，当他们意识到山姆的部分商品并非独家供应，在其他超市也能买到，便会对其“会员专属”的定位产生质疑。

当电商冲击实体商店，会员店可谓是硕果仅存的还在扩张的实体经营，这也成为中产阶层最后的倔强。但网上购物也是在不断升级，直播带货，KOL和网络大V纷纷出道带货，本质上充当的也是选品商的角色。根据多种统计，中国直播电商交易规模达已经达到5~7万亿元，占到线上零售总额的1/3。

当网络上以个人名义带货的潮流风起云涌，那些发展壮大起来的直播团队，其背后做的则是选择商品、供应链整合、培植自有品牌等传统操作，这和实体商超没什么两样。网上带货时注意力资源少而有限，甄选团队面临的是在少而精的商品中捕获消费者的购买欲，于是，带货的路数更接近于会员制商场，而非大众超市。于是乎，中国的会员制商超面临着远比海外同行更为艰难的局面。

当然，网络上很难一站式购买到所有商品，很难有一家人推着购物车扫货的家庭式体验，这是会员实体店的优势所在。但中国的网购和物流体系太过发达，居民居住又太过集中，方方面面都决定了会员商店只可能是小众需求，而非美国那样能涵盖到大众层面。

盒马关闭X会员店，就蕴含着线上线下难以两全的尴尬。从前，盒马既想复制山姆的高端会员制，又尝试低价策略，导致成本与体验失衡。今年，从外卖入手、以闪购为名的即时零售成为各互联网大厂最新的战场，既如此，盒马干脆放弃了线下会员策略，聚焦于外卖、酒旅和商品的全方位会员服务。

将消费者全聚于一堂的盛大的购物场面，看来是美梦一场了。

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排版：小雅 / 审核：雅婷

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