作为“心灵鸡汤”的口红

现在，大概自我感觉良好的直男们再也不会认为女人擦口红是“女为悦己者容”了。互联网上整年都在刮“直男口红试色”“直男选出最喜欢口红”的风，很难有直男能够分清楚“七款最热姨妈色”的7支口红有什么区别，以及最基本的疑惑，女人为什么要把嘴唇涂得要么像中了毒，要么像吃了土，还觉得又美又时髦？

这些活动是女人们的小玩笑，也是委婉地告诉直男们，涂口红是女人自己的事情，与你无关。口红对女人来讲到底意味着什么，我读到过一个动人的故事，特别贴切：“二战”后期，盟军解放了一个德国境内的集中营，当时的士兵在日记里写道：“就在英国红十字会抵达不久，一大批口红被运送过来，虽然这两者并没有什么联系。这并不是我们需要的，我们强烈需要的是成千上万的其他物品，我不知道谁会要口红。……我相信对于这些女囚来说，没有什么比口红更有用了。终于有人用实际行动为她们重新点燃了生命之火——她们有血有肉了，不再只是文在手臂上的数字。终于她们可以花点儿心思打扮自己了。正是那些口红开始赋予她们充满人性的生活。”

口红是女人快乐的资本，能从灵魂深处引起共鸣，在“二战”中它用来提振士气、打鸡血，放到中国互联网里威力也一点没减少，稍不留神就引发病毒式传播。最有代表性的例子是YSL星辰限量版口红的刷屏事件。在2016年10月份，YSL的百度搜索指数仅用了两天时间就飙升10倍，更是10月17日升空的“神舟11号”搜索指数的72倍，在百度奢侈品风云榜上远远超过第二位的Chanel和第三位的LV。最吊诡的是，10月17、18日是非常平凡的日子，跟节日无关，跟促销硬造出来的节日无关，跟各种情人节、类情人节无关。

“星辰风”像是凭空刮起来的。美国YSL的彩妆师李威乐告诉我：“星辰系列是2016年推出的圣诞节限量版。它是对1978年上市的经典口红进行的新演绎，金色外壳星光熠熠，膏体上镶嵌了YSL的星形图案，其中的19＃是伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）先生在世时亲自参与设计、调配的，这个颜色从20世纪70年代末一直卖到现在。但是对于经常买口红的人来讲，它的外形虽然闪耀，颜色却不新，而且YSL彩妆每年都会出限量版，不是个横空出世的新发明。

在“小红书”的论坛上，早在8月份就有人晒出了星辰系列的信息，这也并不稀奇。“小红书”上有3200万注册“粉丝”，80%是女性，她们每天在社区里晒自己从世界各地买的东西，小红书电商美妆事业部负责人施启伟告诉我，根据他的了解，YSL对这个系列并没准备做大的推广，出的量非常少，本来是打算在柜台答谢忠诚用户的。他捕捉到小红书社区论坛里陆续有人晒买到的口红和试色，备了一些做推广使用。美妆博主们也是在常规介绍各品牌的节日限量款清单里，把星辰系列写了进去，当时，没人想到它会爆红。

YSL品牌所属的欧莱雅集团公关部随后通过媒体回应，公司没有对这个产品进行任何形式的营销宣传。YSL重返中国只有3年时间，全国专柜50家，大部分人是通过海外代购买口红的。在这种网络渠道里，星辰系列成了现象级的营销事件。完全没有进入中国市场的新西兰有机品牌Trilogy的首席执行官公布，2016年前半年销售额同比增长了63%，而全部销售额的30%来自中国代购。在欧莱雅2016年第三季度财报里，YSL的成绩十分耀眼，它的销售额同比增长了40%。

现在，口红的“心灵鸡汤”属性已经不是互联网营销中的机密，没有人再单纯地卖“彩妆口红”，它的出现一定是与女人心连心。“小红书”每年年底都会做一个“全球大赏的榜单”，由用户们投票选出当年买到的最好的东西，今年的投票里，口红的内容非常集中。“我去问过一些用户，为什么收藏那么多口红，她们说了很多我从前没有想到的理由，比如是口红细微的差别让自己感觉到幸福感的变化，它不只是物质上的联系，还有情感上的联系。”“小红书”的工作人员说。

彩妆的消费升级：口红从奢侈品到必需品

中国姑娘为全球口红市场的增长做出了巨大的贡献，但这反倒说明我们的彩妆时代才开头。中国最著名的彩妆师唐毅从自己的经历得出这样的判断。他更容易传播的标签是与章子怡合作十年的御用化妆师，其实他不但懂技术，而且是行业专家。他从2002年开始担任巴黎欧莱雅的彩妆总监，是中国第一个与国际品牌签约并且合作时间最长的彩妆师。“欧莱雅前期都是在法国研发、生产的，中国只负责销售。我刚开始的工作是帮他们研究怎么卖，后期法国的开发工程师飞到中国来和我讨论配方和颜色。因为中国的彩妆消费在2002到2012年的增长太迅猛了，从7%左右的份额增长到15%。”唐毅说。

这几乎是从空白起步的市场。唐毅说，2000年是中国时尚元年，他从国外学化妆回来，不知道要给谁化妆，也没人找他化妆。唐毅举出了一个很有趣的指标：去年10月份国家才调整了化妆品消费税，从前高达30%，因为一直认为这属于奢侈品，化妆不是生活必需。

口红是从不化妆到化妆的第一站。唐毅说，女人想要美丽，首先希望皮肤好，所以底妆是需求量最大的第一层级。进入到色彩感里，口红就是最重要的类目，因为涂口红不需要技术，最容易上手，眼线、眼影、腮红、高光修容都需要练习和琢磨，不经常化妆的人驾驭起来困难。

口红在化妆潮流中脱颖而出，凯斯佩西发现直到第一次世界大战，广告中还很少宣传胭脂或者眉笔，但在1912年纽约的妇女运动中，女性主义者把口红看作妇女解放的象征。商业持续强化口红与女人的关系，到了“二战”时期，口红甚至被塑造成鼓舞士气的符号，口红制造商推出“War，Woman，and Lipsticks”（战争，女人和唇膏）的营销活动，鼓励女性涂明艳的口红展示勇气和魅力。美军规定，女兵的口红颜色必须和制服上的红色徽章、帽子上的红色细线搭配。英国限制了所有化妆品的生产，但口红除外。到“二战”结束，90%的美国女性都涂口红了。

台湾地区经历了相似故事。台湾大学副教授蓝佩嘉在论文里总结，台湾化妆品的历史体现的是经济起飞过程中消费文化、性别意识的发展与再造。化妆在20世纪70年代跟着经济起飞发展，一方面是收入增长让消费能力提高，另一方面是职业女性增加，造成妇女生活状态改变，增加了很多化妆的日常机会。商业也在不遗余力地重塑化妆的文化含义，它是展现“礼貌”“专业精神”的必要品，是西化的、现代的、解放的女性特质。