你好，欢迎收听《“拆”新闻》。我是中国人民大学新闻学院的副教授董晨宇，我的研究方向是平台经济，尤其是数字平台中各种各样的内容生产。本周我想和你拆解的，就是这些日子关于网红的两条热点新闻。

我想先和你摆摆这些新闻，然后从中挑出几条线索，邀请你一起去思考这背后更深层次的行业和社会动因。或许借助这些新闻，我也可以帮你更深入地理解，如今热火朝天又饱受争议的网红经济到底是个怎样的状况。

好，我们从第一条新闻讲起。新闻的主人公叫东北雨姐。东北雨姐是一位来自辽宁省本溪县的短视频创作者，内容主要围绕东北农村生活，包括赶集、秋收、腌酸菜、炖羊汤等生活化素材，展现了东北地域性的特点。她轻松扛起重物、干活时的“嘎巴细脆”都是个人特点。视频中的雨姐性格豪放、语言幽默、情感真挚，与她的老公老蒯——一个有点“蔫”、逃避干活的角色——形成鲜明对比。在三农赛道这个背景下，东北雨姐火起来了。

近期，网友对东北雨姐非常不满意的地方在于她出手红薯粉条的事。说得仔细点，她在拍摄了一系列短视频后，开始进行直播带货。在带货过程中，有人指出直播间销售的红薯粉条中掺入了木薯淀粉，甚至没有红薯成分。这一事件引起了广泛关注，东北雨姐在直播间一口一个“家人”，声称自己要靠良心挣钱。一波三折后，当地的市场监督管理局组成联合调查组，对所售红薯粉进行封存并送检。最终调查结果显示，东北雨姐在直播中宣称的红薯粉条与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，因此受到了法律处罚。

当然，东北雨姐肯定不是唯一一个网红带货翻车的，远的不说，还有一个疯狂小杨哥。中秋节前，小杨哥在直播中大力推荐一款名为“香港美诚”的月饼，宣称其为香港高端品牌，内含黑松露、流心馅料，由米其林大师调配，甚至在香港本地难以购得。后来大家发现，的确买不到，因为在香港根本没得卖。这个品牌的实际产地在广州和佛山，并非香港制造，且在香港并无销售门店。港媒也澄清，香港仅有美心月饼而无美诚。由于涉嫌虚假宣传，合肥市的市场监督管理局对小杨哥所在的三只羊网络科技有限公司展开立案调查。

这两个事情加在一起，大家关注比较多，就难免出现了一种声音：直播带货就应该被取缔。电商直播卖假货这件事情否定电商直播呢？我个人觉得是一个过分粗暴的回答。本着治病救人的态度，咱可以先分析下雨姐和小杨哥的身上有哪些特点。拿东北雨姐的故事作为案例，可以看到两个特征：

第一，短视频起家，后来做起了电商。这个转折看似顺滑平常，但本质上，是文娱产业的人直接改行去做零售业，隔行如隔山。但问题在于，网红这个群体会有一个普遍的麻烦，红是多因一果的事情，但到底是什么因素让一个人火，如果你问当事人，他大概率会放大自己在其中扮演的角色——这其实没什么，是很人性中很“顽固”的东西。不过，这种放大可能也会给创作者造成一种无所不能的幻觉，一种专断：我能做好短视频，凭什么做不好带货？但这俩事儿的确不一样，前者是文娱产业，后者是零售业，两者需要的职业技能千差万别。专门的人干专门的事儿，作为短视频创作者，想要进军现代零售业，需要有现代零售业下面的细分职业以及专业加成，但很遗憾的是，很多创作者并不明白这个事情。雨姐出事之后，她的危机公关笨拙到让人不敢相信这是一个企业干的事。再说得直白些，一个拍视频的“小作坊”，尽管它非常优秀，但因此认为自己在其他行业中也能呼风唤雨，这种信心和现实之间的差距，导致失败在所难免。

第二，进一步讲，这种创作团队本质上还是前现代企业的模式。打个不太恰当的比方，一些团队类似于早期中国语境中的“行会”。

还是拿东北雨姐来说，他们内部团队实行师徒制。在东北雨姐的徒弟中，特别出名的包括“雨姐家大宝贝”，她的粉丝量超过了90万；此外，还有“盖莲子”和“大亮子”是从外地慕名而来加入雨姐团队的徒弟。这些徒弟在抖音平台上使用“雨姐家”作为统一前缀，并且各自在视频里扮演不同的角色，形成了一个乡村短视频矩阵。他们不仅在视频中有各自的人设和角色，而且在直播带货时也会作为助播出现在雨姐的直播间。这些徒弟的知名度和影响力随着东北雨姐的人气而增加，成为了雨姐团队中不可或缺的一部分。

从这个意义上讲，这样的公司架构趋近于中国传统的“行会”，它试图建立的是一种“拟制的家”——一种血缘上没有亲属关系，但却按照类似亲属关系来设定职业关系的制度。研究者麻国庆在论文中记载过中国行会的种种规矩。比如行会中的师傅和徒弟往往会签订单方面的保证书，学习期大约在三年左右。双方的职业关系在这个过程中被拟化为类似父子的关系，师傅作为徒弟父亲的代理人，执行严格的父系家长制，拥有全部的权威，违背师傅意志的徒弟不会仅仅被认为商业关系上的违约，更是对师傅/“父亲”的背叛，因此会遭受经济和道德的双重审判。当然，作为这个拟制之家的家长，师傅在享受来自徒弟的忠诚与劳动的同时，也需要承担自己的职责，例如提供食宿、培训技能，还可能会在出师之时推荐营生。这种在“家长”和“老板”之间混合交错的角色，也被研究者潘莹称之为一种典型的“家工厂”。

在中国的短视频产业中，这种家工厂是非常普遍的。它们并没有进入到现代企业的序列。不仅东北雨姐是这样，小杨哥的团队中，出镜的其他网红也管他叫师傅。他们的关系也是在这种模糊的状态下，不稳定地往前行走着。

因此我们认为，短视频创作者做电商的过程中，遇到最大的问题可以归结为职业化程度低。为什么短视频产业的职业化水平相对比较低呢？这里有很多原因，我想借着最近的另一条新闻，和你分享其中一个我认为非常重要的原因。

不知道你是否听过这个人：理发师晓华。晓华因其真诚服务和温暖微笑而受到顾客的喜爱。她总是能够仔细聆听顾客的需求，并按照顾客的要求去剪发，这种真诚和服务态度让她迅速在全网走红。

为什么网友喜欢晓华呢？我个人认为里面可以分成三个层次的原因。

最底下一层，是晓华的视频戳中了人们对理发行业的痛点，她和其他“Tony老师”不一样，能够完美执行顾客口中的“只是稍微修一点”的要求，这满足了大多数网友心中一位合格理发师的想象。

中间这层，不仅是理发行业，在整个服务业，晓华都被网友想象为一种更真诚、更纯粹的经营服务态度，而这种态度又是大家长年在购物中非常少见的，因此她的成功在更广泛的服务行业里引起了大众的共鸣。

最上面一层，其中还有不同的行动者参与到了晓华这一形象的打造和推动中。当地的文旅部门马上邀请晓华作代言，成为文旅大使。这一系列的线上线下宣传，使得晓华的影响力进一步扩大。

在这里我们的关注点不是讨论晓华有多么优秀，而是跳出来，思考为什么火的是她？解答这个问题，我们需要把时间拉得长一些，想想晓华之前，互联网上还火了谁：于文亮、在幼儿园“挖呀挖呀挖”的黄老师、在菏泽南站唱歌的郭有才……他们的共同点是“平凡性”。

首先，这些出圈的人本身并不是有高社会地位的网红——比如明星，在内容平台上进行自我展示时，他们自身在社会上积攒的名誉是展示的起点，而这些人是所谓的“素人”。而且，他们并没有什么高超的能力或专业性，而是非常普通的普通人。从这两个角度来说，他们并不是“文化精英型”的网红，也不是“创意型”的网红，而是“平凡型”的网红。

而“平凡性”之所以重要，是在于它和如今的视频平台的商业目标完全一致。比如抖音的口号是“记录美好生活”，快手是“拥抱每一种生活”，小红书的口号则是“书写生活烟火气”。它们的共同点是要“生活”。如果说早期的短视频平台还希望带给大家更多创意和惊奇的话，如今已经完全改变了。2018年的抖音是要展示“那一边的生活”，你虽然身不能及，但可以看到完全不同的生活方式；但如今的抖音一定希望展示“这边的生活”，展示让你可以产生情感共鸣的、普通人的平凡性。

说到这，谁是这种平凡性展演最重要的代表呢？我个人认为，这里还能链接最近发生的第三个备受关注的网红：李子柒。

李子柒复出后，经历的舆论反响非常强。公众热烈欢迎她，很多网友表示“过年啦”，在国外平台，李子柒的复出也引发了巨大反响，她视频的播放量迅速增加，而不是（很多创作者那样）因为长年停更被逐渐淡忘。李子柒本人拍摄的一系列视频，不论是中国非物质文化遗产漆器的主题，还是之前自制兰州牛肉面的内容，都与平台希望呈现的愿景高度一致：记录美好生活。

说到这，又有一个问题出现了：李子柒的团队职业化程度比较高，并不能代表整个短视频行业的制作水准。而我们在更大的范围上看，平台的野心是，期待素人要平凡，还期待素人能够职业化，而这个矛盾是没有办法立刻得到解决的。这里就来到这期节目中我想和你谈论的最核心的点：职业化和平凡性的矛盾点。我们要求创作者将展演平凡作为一种职业，要求他们来自民间；但同时又期待他们有高度商业化、职业化甚至规范化的发展速度。

那么，有哪个网红分支现在的职业化程度还比较高呢？在我自己的观察中，可能是一个大家有点看不上的分支，微短剧。

微短剧的劳动者来源，很大一部分来自于传统的电影行业。随着近年来的经济波动，传统大电影行业的发展并没有那么理想，这时候微短剧给从业者们提供了一种新的职业可能性，当这些人进入微短剧后，客观上加速了微短剧的职业化。此外，短视频产业在分发和变现的模式方面已经非常成熟了——虽然在整个制作过程中不是所有团队都很成熟，但分发和变现模式还是相对比较成熟，它完全可以赋能微短剧，让微短剧这样一个商业状态，在刚开始的时候就搭上快车。一个制作端，一个分发和变现端，这两者加起来让微短剧的职业化程度非常高。

另外，电商行业的职业化程度也比较高。虽然东北雨姐和小杨哥更类似于一种介于行会和现代企业之间的状态，但电商行业实际上已经发展出了大量的具有现代企业明显特征的团队。在走访中，我们发现一个成熟的腰部团队，其实大概就有10~15个人，它的工种细分化程度特别高，有主播、选品、投流、客服、物流等等。

所以电商的从业者，尤其是品牌直接下场做直播，以及现代企业模式的直播带货公司，比如说“交个朋友”，他们的职业化程度已经比较高了。这也是为什么在美城月饼的事件中，其实交个朋友也卖了同样的产品，但是他们快速道歉、快速赔付，把所有危机限制在现代企业本身的框架之内，这对于一个现代企业来讲，就不是什么伤筋动骨的事儿。

除此之外，电商行业最近几年还获得了大专院校职业培训的加成。很多的大专院校都开设了相关课程，也为这个行业的职业化保驾护航。

因此，如果说整个网红经济中职业化程度相对参差不齐、但发展潜力比较高的，我个人认为是短视频和娱乐直播这两个分支。

就拿短视频为例，猫一杯拍剧本，说自己在巴黎捡到了一个中国学生的寒假作业，这个事情后来被扒出来是假的。为什么会出现猫一杯这件事，以及像猫一杯这样大量的拍剧本的短视频账号？在行业中有一个“不可能三角”，其实能够非常好地解释这件事。在这三角中，第一角是“真实”，第二角叫“高质量”，第三角叫“频繁更新”。这三个角你最多只能完成两个，比如说你想做到真实和频繁更新，可能就要牺牲自己的高质量。真实和频繁更新的是什么呢？不就是咱们的朋友圈。如果你想做到真实和高质量，那么频繁更新就很难。最后，如果我必须要做到频繁更新和高质量，那么可能只能牺牲真实了。

有人会问：这三个东西就不能都拿到吗？当然可以，如果你想做到真实、高质量和频繁更新，你必须拥有非常高职业化的一个团队。在上世纪90年代，中央电视台的《东方之子》其实就做到了这一点。但是我们想想看，那是怎样的一个团队，那是怎样的一个专业性的制作流程？

进一步讲，网红产业并不是从0生长出来的一个新职业。我们经常会有这样的幻觉，觉得短视频直播带货都是新产业，其实并不是，它们都是传统产业的升级和进化。比如，在我看来，微短剧就是传统电影行业的一个进化，短视频其实有点像是广告营销的一个进化，因此我们发现现在的很多MCN公司，说白了就是新型的广告公司，只不过他们所掌握的流量出口不再是传统媒体，而是新型的平台账号。电商直播其实是零售业的升级和改造。因此网红经济的职业化，需要依靠和传统行业的融合，这是一个必然的规律。

说到最后，对于最近诞生的关于网红产业的新闻或者说危机事件，我们如何理解呢？我个人认为，我们应该充分意识到网红产业如今所经历的转折期，从“草台班子”到现代企业的转折期，而在转折期中，势必会出现东北雨姐这样的案例。

近年来中国人社部连续推出了两种新职业，一种叫做全媒体运营，另外一种叫做网络主播。其实这也是从政策端推动网红经济的职业化。如今，很多人一谈网红经济就皱眉头，但实际上，这个行业已经容纳了大量的就业，一棒子打死肯定不是聪明的选择。我们要做的是从平台端、政策端、行业端入手，让劣币无法再驱逐良币，不能做的是把良币和劣币一起驱逐出去。我相信，职业化一定是这个行业的趋势，只不过这个行业的未来需要更多的努力，我们也有更长的路要继续走。

好，今天我们的新闻就给大家拆解到这儿，希望可以帮你获得对于网红产业更加丰富的理解。感谢你的收听。

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